KEEP
03650

主营业务:
　　公司为一间投资控股公司。公司及其附属公司（包括结构性实体）（统称‘集团’）主要于中华人民共和国（‘中国’）营运综合线上及线下健身服务平台及健身相关产品的线上零售。

报告期业绩:
　　截至2025年6月30日止六个月的总收入为人民币821.8百万元，较截至2024年6月30日止六个月的人民币1,037.3百万元减少20.8%，主要由于自有品牌运动产品以及线上会员及付费内容产生的收入减少。

报告期业务回顾：
　　2025年公司开启关键性战略转型从内容驱动平台升级为AI赋能、数据驱动的健身智能体。2025上半年核心进展包括：成功部署AI基础架构重构系统平台，分阶段将核心工具与功能流重组为AI教练服务；同时全面优化自有健身产品组合以实现毛利率提升，并通过供应链与全渠道经营效率优化，共同推动业绩基本面迎来拐点，2025年上半年首次实现经调整净利润（非国际财报准则）扭亏为盈。
　　截至2025年6月30日止六个月，公司的总收入为人民币8.218亿元，同比收缩20.8%，主要源于公司全面聚焦AI，实施战略转型，主动精简非核心低效体量（如自有健身产品的低效品类），优化产品结构，助力盈利能力改善。期内毛利率同比提升6.2个百分点至52.2%，得益于线上、消费品和广告业务的毛利率均有提升，推动总体毛利率改善。公司通过实施审慎的成本管控，提升总体运营效率，资源集中向长期战略领域配置。2025年上半年经调整净利润（非国际财报准则），达到人民币10.3百万元，对比去年同期为经调整净亏损（非国际财报准则）人民币160.7百万元，实现扭亏为盈。
　　2025年上半年经调整净利润率达到1.3%，对比去年同期经调整净亏损率为15.5%。
　　截至2025年6月30日止六个月，公司的平均月活跃用户和平均月度订阅会员数分别为22.5百万和2.8百万，2024年同期分别为29.7百万和3.3百万；会员渗透率达到12.4%，较2024年同期的11.1%有所提升，每名月活跃用户的每月平均收入在2025年上半年同比增至人民币6.1元，较去年同期的人民币5.8元同比提升4.5%。上述变化反映了公司的主动调整：在AI产品体系完善前，优先聚焦于用户活跃及留存，而非规模扩张。期内，公司通过优化营销投放效率，主动削减低效拉活费用，获客费用同比缩减约60%。通过深化户外、舞蹈等垂类领域，渗透青少年与进阶用户等细分人群，持续升级AI产品体验，增加权益触达场景等举措提升用户活跃度。目前，公司已向全体用户开放核心AI功能体验，对非会员设置用量限制，以放大用户对平台价值的感知，加速用户渗透，并通过用户反馈反哺产品迭代与功能优化。
　　2025年上半年，通过AI战略落地与运营效能的系统性提升，公司已确立清晰的增长路径，驱动公司迈向可持续、可扩展的发展方向，提升差异化竞争力。公司已在2025年上半年验证了业务结构优化和运营效率提升的路径，展望2025年下半年及更长周期，公司将筑牢长期业务韧性，推动盈利能力持续提升。
... 　　重塑在线健身服务：以AI赋能与数据驱动的教练服务为核心作为数字健身领域的先驱，Keep持续重塑行业边界。在首个十年发展中，公司以内容为核心驱动了规模化增长，构建了全景内容库，覆盖超过25个运动垂类的多元群体，从硬核运动爱好者到泛运动人群全覆盖，用户规模居于行业领先。
　　2025年作为第二个十年的起点，Keep正从内容驱动平台转型为AI驱动、数据为核心的健身智能体，为用户打造以个性化服务为核心的运动健身体验。
　　2025年上半年期间，公司已完成若干关键AI里程碑，包括：(i)多智能体系统（‘MAS’）落地；(ii)AI教练核心功能迭代；
　　及(iii)人工智能生成内容（‘AIGC’）工作流革新。
　　首先，公司实现了多智能体系统基础设施建设，完成大语言模型与全平台健身工具服务的深度整合，逐步实现核心运动工具、流程场景的智能化改造，持续优化自研微调模型Kinetic.ai，这是专为运动健身产业设计的垂直模型。在技术系统层面，公司围绕对AI教练能力至关重要的三大核心技术支柱建立了基础智能体基础设施，即i）意图识别：实时理解用户目标，精准推荐服务；ii）人设构建：打造拟人化的教练交互；iii）记忆功能：基于用户历史数据与偏好持续学习，提供场景化与预见性服务，打造个性化体验。公司认为MAS框架的核心优势在于可扩展性，为工具链扩展与垂类专业服务整合提供原生可扩展框架。
　　第二，公司于2025年3月推出首款AI教练卡卡(Kaka)的体验版，并多次迭代功能，持续强化卡卡以自然、直观、多模态的方式服务不同健身场景的能力，旨在通过全周期流程重构智能健身生态。卡卡作为智能体调动全周期、多模块运动流程，从示范指导拓展到更多环节，包括：个性化训练计划生成、语音导练、饮食记录与建议、运动数据记录分析、体态及动作评估。
　　第三，公司通过AIGC架构的三重升级，对标教练水准，重构内容到服务的能力体系。这一变化支持精细化和个性化的服务，同时通过加速AIGC赋能的课程生产流程，瞄准细分人群和运动品类扩展。核心进展包括：
　　1.AI训练计划上线：截至2025年6月底，实现了更加个性化的方案覆盖，融合多维度个体运动能力数据，提升计划用户需求覆盖度至70%。
　　2.打造全新课程生产流程和评测体系：截至2025年6月底，完成了超过50%以上的课程需求点覆盖，建立集成化课程生产流与评测标准机制，适配细分偏好和目标需求。
　　3.AI语音指导场景落地：已试点落地高频运动场景（跑步），能够在不同阶段实时提供适应性语音指导。
　　AI教练卡卡自上线即向全部用户开放核心功能，非会员设置使用频次限制。依托海量用户运动数据和调试加速能力提升，并通过真实教练场景持续优化拟人化交互，以快速验证机制实现战略探索落地。公司认为当前AI能力已实现覆盖广度突破，包括人群和场景的延展。AI教练卡卡有望通过两大方式带领Keep实现转型突围：1)主动式服务：即主动思考、即时响应并准确预判，突破以往被动工具的局限；2)多模态交互：在具备专业教练能力的基础上，提供情绪表达支持。
　　当前AI教练卡卡已展现出早期积极趋势，据2025年7月最新数据显示：AI核心日活跃用户(‘DAU’)超过15万。其中，AI教练核心功能中的AI饮食记录作为典型高频刚需场景，以低门槛的精准交互（用户仅需拍摄餐食照片，即可自动识别卡路里与营养素），展现出显著的留存优势：该功能覆盖了1/3的AI对话用户，并呈现出深度留存特性次日留存率达50%，对AppDAU的留存率攀升至79%。
　　展望未来，公司正稳步推进构建AI原生智能体，深化工具核心战略，一方面通过高频场景强化用户黏性，另一方面扩展多品类AIGC内容以促进活跃用户规模。后续计划推出分层教练服务矩阵（涵盖专业教练与多性格教练），驱动会员每月用户的平均收入（‘ARPU’）增长。整体上，通过自我强化的飞轮效应推动用户规模、会员渗透与商业价值的三重增长。
　　在AI技术突破之外，公司以体育精神为纽带，通过差异化IP体验与社群运营构建情感联结，推动从文化共鸣（IP与运动融合）到用户黏性（参与闭环及收藏生态）的延伸，深化圈层影响与商业价值。
　　报告期内，线上体育赛事业务营收有所收缩，主要系头部IP赛事排期不足所致。公司着重优化业务流程与运营效能，聚焦二次元、游戏等细分类型，并精简长尾场次；同时，提升奖牌赛事运营体系（调整场次结构、丰富货品品类）、迭代玩法机制（实施订阅、集卡等全周期互动）、深化圈层文化运营等。通过这些举措，提升赛事业务运营效率与供应链表现，夯实长期发展健康度与差异化优势。接下来将持续优化运营并拓展IP合作，随着优质IP资源逐步引入，为2025年下半年规模恢复蓄力。
　　2025年上半年广告及其他板块整体收入同比有所下滑，主要受Keepland业务在去年逐步关停影响，广告收入同比保持稳定。该板块毛利率提升34.7个百分点，主要受益于广告业务成本优化及Keepland关停后的正面影响。广告业务重点打造城市路跑IP赛事K-MARS（城市K马）：借势‘民间第一路跑’口碑积累，精准定位跑步核心人群，通过系列赛从单场到多场的升级奠定规模化基础，结合动态场景主题（如女性醒春、夏训），打造亲子、越野等圈层专场，以线上线下融合的体验高效链接品牌与目标人群，实现广告主行业覆盖与客单价双升。
　　未来公司将持续强化的IP圈层穿透力，融合运动属性，打通从圈层文化认同到商业转化的长效转化通道。
　　消费品业务：结构性优化驱动盈利能力提升2025年上半年，面对消费复苏承压与运动装备行业竞争加剧的挑战，公司全面主动复盘并重新定位自有品牌业务战略，聚焦经营效益提升。报告期内实现收入约人民币4.0亿元，毛利率同比提升3.3个百分点至34.8%，延续积极改善趋势，印证了品类聚焦与渠道提效策略显效。
　　(i)品类结构优化：主动收缩低毛利业务（尤其是居家大器械），发展装备、服装、穿戴等高潜力品类。
　　装备：作为自有健身产品业务核心基本盘持续强化，期内对业务收入贡献提升至超过50%。公司通过差异化产品定位、经典产品迭代及缺失品类补全（如单杠、指压板等），结合优质中价策略以增强整体竞争力。
　　服装：2025年上半年改善商品运营能力，立足美学设计，构建全季品开发能力。
　　智能穿戴：围绕垂直场景持续进化，软件优势打造差异化功能强化对用户的价值。手表进行了5轮OTA升级，聚焦进阶跑者需求，手表叠加课程组合提升用户跑步水平。手环围绕兴趣类运动用户需求破圈，上线羽毛球模式等，为用户提供更多品类的运动体验价值。
　　食品：推进健康导向的产品迭代节奏，如开发软糖等新品，同步提升供应链效率，优化货盘组合并挖掘增长机会点。
　　(ii)渠道精细运营：构建‘品类渠道’横纵盈亏分析模型，重点完善天猫、抖音等第三方电商平台运营能力，改善营销效率。基于不同电商平台特性，匹配差异化产品组合，并拓展分销等渠道，扩大高潜力新兴渠道占比蓄力全渠道增长潜力。
　　(iii)供应链提效：核心品类依托规模降本与工程降本驱动，深化供应链整合效能。
　　此外，公司持续强化战略灵活性与运营效率统一协调设备、服饰、食品及户外等品类的功能协作与表现，精简电商推广费用并优化全渠道营销效率，实现资源精准配置，持续提升运营与盈利能力；同时持续提升运动科学和运动美学能力，在保持价格健康度的同时，进一步提升产品力优势，未来增长布局包括：
　　服装品类：立足运动美学定位，布局全季产品线开发，重点推进户外场景功能及秋冬系列，强化功能性与潮流设计融合。
　　智能穿戴：围绕AI聚焦运动科学领域长期创新与下一代产品突破（关注AI驱动的动作追踪、实时健康监测、个性化训练等创新技术和前沿趋势），技术成果将赋能现有产品线，通过自研（攻坚运动场景技术）及基金投资组合的协同，通过已参与设立的种子投资基金触达前沿项目，发掘跨界协同的新机遇与战略资源整合。
　　通过装备稳定增长夯实盈利基础，以服装及AI穿戴科技为双引擎，为2025下半年及长期增长注入新动能。


业务展望：
　　2025年下半年，公司将同步推进毛利率提升与运营效率优化策略，增强利润韧性；在确保盈利改善的前提下，把握关键营销窗口期提升产品曝光，驱动业务规模回升。具体路径包括：1)持续迭代AI教练核心能力，并在关键节点强化曝光吸引用户回流；2)提升消费品业务产品力，通过渠道精准扩张与高潜品类放量，驱动规模增长。公司的目标是通过持续改善用户留存活跃、夯实增长根基，构建兼具用户体验与可持续盈利能力的平台。公司将坚定锚定发展路径：深耕AI产品创新应用以突破规模边界，重振自有品牌健身产品的增长动能，全面驱动长期持续发展。
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