“以旧换新”提振黑电内需，国产厂商品牌出海提速。内销市场，国补政策刺激下黑电消费情绪明显好转，据奥维云网，9月以来（W35-43）电视线上、线下销额同比+78%、49%，高端化、大屏化加速演绎，四季度黑电消费有望继续升温。外销市场，“国进韩退”趋势明显，据欧睿，2018年至今，三星、LG全球合计占有率则由34.4%下滑至30.9%，而海信+TCL合计占有率则由15.1%提升至21.1%，近两年有提速趋势。考虑到韩系已基本退出LCD面板市场竞争，我国企业在供应链、成本端优势明显，技术端、品牌端加速追赶，海外占有率仍有进一步提升空间。
　　面板价格回落+产品结构提升，行业盈利能力有望迎来改善。23Q2以来，面板厂持续控产叠加赛事备货订单旺盛，面板价格步入上行通道。进入24Q3，随着赛事需求释放结束，面板价格止涨、企稳，8-10月55寸面板价格同比分别-3.0%/-5.3%/-4.5%。展望Q4，海外备货旺季已进入尾声，LCDTV面板市场横盘调整可能性偏大，成本端压力缓解+内销结构提升的因素共振下，黑电行业盈利能力有望迎来改善。
　　海信内销策略清晰，全球布局有望进入加速收获阶段。内销方面，补贴机制更利好头部品牌，下半年以来海信通过Vidda强化了MiniLED产品矩阵，新品“E7N”系列较竞品具备强竞争力，上市时间精准卡位国补政策，有望充分享受本轮补贴红利。外销方面，海信在海外的布局进入加速收获阶段，电视全球份额由2015年的5.5%提升至2023年的11.0%，目前海信在重点海外市场均设有本土化研发中心及制造基地，“品牌、产品、渠道、产能”全面推进，全球占有率、品牌溢价能力均有进一步提升空间。
　　我们预测，24-26年公司实现营收587.8/648.5/720.2亿元，同比+9.6%/+10.3%/+11.1%，归母净利润20.0/23.7/27.6元，同比-4.5%/+18.4%/+16.3%，对应EPS为1.54/1.82/2.11元，当前股价对应PE为14、12、10倍。公司持续推进供应链垂直整合，依托自研的画质芯片技术、ULEDX平台及多品牌布局构建差异化竞争优势，龙头地位稳固，短期看内销策略清晰，有望充分享受国补红利，长期看海外增长提质+提速，业绩有望随海外盈利能力提升而加速增长，我们给予公司2025年16.0x的PE估值，对应目标价为29.10元，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　面板价格波动；海外需求不及预期。

　　2024Q3业绩阶段承压，境外市场持续增长，维持“买入”评级
　　2024Q1-Q3营收406.5亿元（+3.6%），主营业务收入378.5亿元（+7.0%），归母净利润13.1亿元（-19.5%），扣非净利润9.9亿元（-27.3%）。2024Q3营收151.9亿元（+5.8%），主营业务收入141.2亿元（+6.8%），归母净利润4.8亿元（-19.5%），扣非净利润3.5亿元（-32.3%）。面板成本+阶段低毛利产品等扰动利润率，我们下调盈利预测，预计2024-2026年归母净利润为19.01/22.67/25.34亿元（原值为21.86/24.58/27.71亿元），对应EPS为1.46/1.74/1.94元，当前股价对应PE为15.3/12.9/11.5倍，以旧换新叠加全球化结构升级，关注面板成本压力改善的弹性，长期关注渠道+产品力提升带动海外业务稳步增长，维持“买入”评级。
　　2024Q3境外显示业务持续增长，全球大尺寸和高端化进程延续
　　2024Q3公司主营业务收入141.2亿元（+6.8%），具体分业务上看：（1）智慧显示终端营收122亿元（+8%），增速环比2024H1有提升。其中境内/境外营收分别为40.2/81.8亿元，同比分别-6%/+16%，美国/欧洲市场品牌电视出货额同比分别+25%/+29%，全球化战略持续推进。（2）新显示等其他主营业务营收19亿元（-0.6%）。分结构上看，大尺寸和高端化加速。85寸+产品全球销额同比+69%，100寸+产品全球销额同比+214%。其中境外85寸+产品出货额同比+171%，100寸+产品出货额同比+810%。MiniLED全球销售额同比+102%。
　　2024Q3毛利率受成本及低毛利产品处理营销，关注后续利润率逐步修复
　　2024Q1/2024Q2/2024Q3毛利率分别为15.8%/15.9%/14.5%，同比分别-2.4/-0.5/-2.1pct，单季度毛利率降幅扩大或主要系处理低毛利产品叠加成本仍有压力所致。费用端，2024Q1/2024Q2/2024Q3期间费用率同比分别-1.0/+0.2/-0.1pct，其中2024Q3销售/管理/研发/财务费用率同比分别-0.1/+0.3/-0.3/-0.0pct，费用率整体维持平稳。综合影响下2024Q1/2024Q2/2024Q3归母净利率分别为3.7%/2.9%/3.1%，同比分别-1.7/-0.2/-1.0pct。展望后续，考虑到2024Q3面板价格同比已小幅回落且根据AVC数据预计10-11月价格继续维持平稳，我们判断成本压力或逐季度改善，叠加以旧换新政策及全球化战略下产品结构升级加速，预计2024Q4起毛利率/利润率有望逐步修复。
　　风险提示：面板价格快速上涨；海外需求快速回落；海外拓展不及预期等。

　　投资要点
　　海信视像发布2024年三季报：2024年前三季度公司实现营业收入406.50亿元，同比+3.63%，实现归母净利润13.10亿元，同比-19.53%，实现扣非净利润9.87亿元，同比-27.31%。其中2024Q3公司实现营业收入151.89亿元，同比+5.84%，实现归母净利润4.76亿元，同比-19.46%，实现扣非净利润3.46亿元，同比-32.34%。
　　收入稳健增长，外销表现优于内销
　　2024Q3公司主营同比+6.77%，其中智慧显示终端收入同比+16.38%，境外/境内分别同比+16%/-6%，反推Q3其他主营同比基本持平；公告表明外销端凭借渠道拓展与产品升级实现较好收入增长，参考奥维云网数据，我们认为内销端下滑主要是由于Vidda品牌策略变化导致短期收入有所波动，此外头部品牌间的竞争也较为激烈。我们认为，随着以旧换新政策落地，公司后续有望凭借高端产品充分受益。
　　应对市场竞争，短期业绩有所下滑
　　2024Q3公司毛利率同比-2.16pct，我们预计主要由于公司阶段性进行市场政策调整，而面板对成本的拖累有一定滞后，此外当期外销业务占比提高也有拖累；费用端，2024Q3公司销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.11/+0.25/-0.26/-0.01pct，期间费用率小幅下滑。此外因汇率风险对冲管理，公司当季投资收益增加，综合影响下，公司当季归母净利率同比-0.98pct至3.14%，短期业绩波动。
　　补贴带动内销改善，期待四季度改善
　　奥维云网显示2024W40-W42（9.30-10.20）公司三大品牌合计线上、线下销售额分别同比+168%、+144%，补贴带动公司内销零售表现相比2024Q3明显提速，且产品结构升级较明显。在此基础上，我们预计海信视像有望依托全球顶级体育赛事的营销优势，在美国、欧洲等发达地区市场实现份额进一步突破，且产品结构也有望升级。综合来看，结合内外销趋势，我们期待公司2024Q4收入与业绩弹性释放。
　　维持公司“买入”评级
　　公司三季度营收环比提速，但竞争加剧使得盈利承压；后续来看，内销有望享受补贴红利，外销有望凭借较好产品与渠道拓展持续提升份额，改善可期。我们预计公司2024-2026年营收分别为585/661/749亿元，同比分别为+9%/+13%/+13%；归母净利润分别为20.17/24.70/30.76亿元，同比分别为-4%/+22%/+25%，对应EPS分别为1.54/1.89/2.36元，对应PE为12.8/10.5/8.4倍，维持公司“买入”评级。
　　风险提示：政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；外需改善不及预期

　　事件：24Q1-Q3公司实现营业收入406.5亿元，同比+3.6%；归母净利润13.1亿元，同比-19.5%；扣非归母净利润9.9亿元，同比-27.3%。24Q3实现营业收入151.9亿元，同比+5.8%；归母净利润4.8亿元，同比-19.5%；扣非归母净利润3.5亿元，同比-32.3%。
　　海外增速亮眼，国内量减价增。公司24Q3主营业务收入141.18亿元，同比+6.77%，当季公司品牌力、产品力持续提升，境外收入持续增长。分业务看，1）智慧显示终端业务，24Q3全球收入121.97亿元，同比+8.0%，环比H1的+6.3%有所提速。其中境外收入81.8亿元，同比+16.4%（美国海信品牌+25%，欧洲+29%）；国内收入40.2亿元，同比-5.7%。2）新显示新业务，24Q3创收约19亿元，同比-0.6%。Q3国内百寸以上激光电视销量同比+24%，Vidda投影产品在国内线上4K激光投影市场销售额占有率达22%，位列行业TOP3。
　　以旧换新加持，产品结构将加速优化。24Q3公司大尺寸化和高端化趋势延续，海信系电视MiniLED产品全球销售额同比增长101.55%，智慧显示终端业务85吋及以上产品全球销售额同比增长69.43%，100吋及以上同比增长213.57%。随着以旧换新政策的推进，消费者对头部品牌和高端产品的倾向明显，奥维全渠道推总数据显示，双十一期间国内彩电呈现量额双增态势，海信有望依托成熟品牌力和高端形象攫取更多份额。
　　毛利率短期承压，盈利有望改善。24Q3公司整体毛利率14.5%，同比-2.2pct，主要受面板成本影响毛利率略有承压，考虑到Q3以来液晶电视面板市场价格小幅下行，叠加公司大屏化+高端化战略，Q4盈利压力有望进一步纾解。费用端，公司24Q3销售/管理/研发/财务费用分别为5.9%/1.7%/3.9%/0.1%，同比-0.1/+0.2/-0.3/0.0pct。最终公司24Q3实现归母净利率3.1%，同比-1.0pct。
　　投资建议：公司是全球显示行业龙头企业之一，在行业竞争格局持续优化的背景下，公司全球化发展能力持续提升，多元品牌矩阵运营能力及经营效率有效提高，产品结构进一步升级。同时，公司持续深耕高效协同、独立发展的“1+（4+N）”产业布局，在MiniLED、MicroLED、虚拟现实显示等新技术方面加快研发和产品推广，持续夯实行业引领地位。我们看好公司中长期平稳向好发展，预计24-26年归母净利润19.2/22.3/25.1亿元，对应24-26年PE分别为14.8X/12.8X/11.4X，维持“买入”评级。
　　风险提示：面板价格剧烈波动影响利润率；新显示业务发展不及预期；市场竞争加剧的风险；新品需求不及预期的风险。

　　事件：公司发布2024年三季度报告，2024年1-9月实现营业收入406.50亿元，同比增长3.63%，归母净利润13.10亿元，同比下降19.53%，扣非净利润9.87亿元，同比下降27.31%。2024Q3实现营业收入151.89亿元，同比增长5.84%，环比24Q2增长19.04%，归母净利润4.76亿元，同比下降19.46%，环比上升29.69%，扣非净利润3.46亿元，同比下降32.34%，环比上升31.20%。
　　产品全球化战略稳定推进，品牌影响力持续提升：前三季度，公司智慧显示终端业务全球收入121.97亿元,同比增长8.03%；其中境外智慧显示终端业务收入81.81亿元，同比增长16.38%，分区域来看：美国市场，海信品牌电视出货额同比增长24.59%；欧洲市场，海信品牌电视出货额同比增长29.28%。2024年1-3季度，海信电视品牌价格指数在德国、意大利、英国、法国、西班牙、美国等17个国家或地区均同比提升。根据奥维云网监测数据统计，报告期内，中国内地市场，海信系电视销售额占有率27.12%，环比增长1.17个百分点；前三季度累计，中国内地市场，海信系电视销售额稳居行业第一；中国内地电视市场海信品牌价格指数149，同比增加16个单位。
　　数字化变革提高治理质效，成本上行挤压利润：2024年前三季度公司毛利率为15.31%，同比下降1.67pct，其中Q3单季毛利率14.47%，同比下降2.16pct，预计与面板成本上涨的滞后影响及产品结构调整有关。费用方面，2024年前三季度销售/管理/研发/财务费用率分别为6.15%/1.71%/4.21%/0.15%，同比分别变动-0.32/+0.01/-0.18/+0.17pct，其中销售费用率下降主要得益于公司持续优化业务流程，数字化改革提质增效；其中2024Q3单季销售/管理/研发/财务费用率分别为5.87%/1.70%/3.90%/0.13%，同比分别变动-0.11/0.25/-0.26/-0.02pct。2024年前三季度公司净利率3.84%，同比下降1.05pct；其中Q3净利率3.41%，同比下降1.70pct。
　　投资建议：公司全球市场份额持续提升，产品结构优化，激光电视、商业服务等新业务快速增长，数字化变革提升经营质效，以旧换新拉动产品内销复苏叠加原材料价格中枢下移，盈利有望迎来改善。我们预计公司2024-2026年归母净利润为21.92/24.68/28.13亿元，EPS分别为1.68/1.89/2.15元，当前股价对应2024-2026年PE为13/12/10倍，维持“推荐”评级。
　　风险提示：海外需求不足的风险、产品销量不及预期的风险、国际贸易环境不确定性的风险、汇率波动的风险。

Hisense Visual Technology’s (Hisense) 9M24 revenue/attributable net profit (NP) were RMB40.65/1.31bn (+3.63/-19.53% yoy). For 3Q24, revenue rose 5.84% yoy, in line with our expectation of -3~+5% yoy growth, while attributable NP declined by 19.46% yoy, missing our expectation of -5~+11% yoy growth, largely due to weak domestic sales. Despite short-term fluctuations in online competition landscape, Hisense has remained a leading brand in China, with strong competitiveness in high-end technologies. We expect Hisense to continue upgrading product mix amid domestic sales incentives driven by trade-in subsidies, while maintaining robust growth overseas through enhanced brand promotion. Maintain OVERWEIGHT.

　　投资要点
　　公司发布2024年三季报。24Q3营收151.89亿元，同比+5.84%；归母净利润4.76亿元，同比-19.46%；扣非归母净利润3.46亿元，同比-32.34%；毛利率14.47%，同比-2.16pct；归母净利率3.14%，同比-0.98pct；扣非归母净利率2.28%，同比-1.28pct。24Q1~Q3营收406.5亿元，同比+3.63%；归母净利润13.1亿元，同比-19.53%；扣非归母净利润9.87亿元，同比-27.31%；毛利率15.31%，同比-1.68pct；归母净利率3.22%，同比-0.93pct；扣非归母净利率2.43%，同比-1.03pct。
　　Q3外销增速亮眼，国内结构持续升级。Q3公司智慧显示终端业务全球收入121.97亿元，同比+8.03%。外销收入81.81亿元，同比+16.38%，美国/欧洲市场海信品牌电视出货额分别同比+24.59%/+29.28%。国内整体收入预计略降，主要系Vidda品牌短期承压。国补政策及公司升级推新战略下，内销结构持续优化，据奥维云网数据，Q3海信系线上/线下高端产品销额份额分别同比+4.5/+3.06pct至29.71%/27.68%，MiniLED销额份额33.34%，环比+5.76pct。
　　毛利率短期承压，提效控费成效显著。Q3公司毛利率下滑，或因海外前期部分库存周转延迟及旺季抢单备货放价所致，当前面板价格企稳回落，叠加产品结构升级，预计后续成本压力有望缓解。Q3期间费用率11.60%，同比下降0.13pct；其中，销售/管理/研发/财务费用率分别同比-0.11/+0.25/-0.26/-0.01pct。
　　盈利预测与评级：公司为国内显示行业龙头，以旧换新拉动叠加Vidda产品矩阵补齐，预计Q4内销明显改善；海外渠道升级、产品结构拉升预计出口延续高增长趋势；整体看，随着面板价格企稳，Q4收入盈利拐点较为确定。中长期看，公司大屏化、高端化战略继续推进，全球份额提升、盈利改善逻辑预计恢复兑现。调整2024-2026年EPS预测为1.46/1.68/1.94元，10月29日收盘价对应动态PE为13.6x/11.8x/10.2x，维持“增持”评级。
　　风险提示：面板价格大幅上涨，终端需求不及预期，行业竞争加剧。

　　事件：2024年10月29日，公司发布2024年三季报，2024Q1-3实现营业收入406.50亿元，同比增长4%；实现归母净利润13.10亿元，同比下降20%；实现扣非归母净利润9.87亿元，同比下降27%。
　　投资要点：
　　24H1收入、业绩符合预期。海信视像2024Q1-3实现营业收入406.50亿元，同比增长4%；实现归母净利润13.10亿元，同比下降20%；实现扣非归母净利润9.87亿元，同比下降27%。其中，Q3单季度公司实现营业收入151.89亿元，同比增长6%；实现归母净利润4.76亿元，同比下降19%。实现扣非归母净利润3.46亿元，同比下降32%。24Q3公司收入、业绩符合市场预期。
　　大屏化及高端化战略稳步推进，产品结构持续优化。前三季度，公司智慧显示终端业务全球收入121.97亿元，同比增长8.03%。分地区看，国内市场方面，根据奥维云网数据，前三季度海信系电视销售额市占率27.12%，环比增长1.17个pcts；前三季度累计海信系电视销售额稳居行业第一。海外市场方面，前三季度境外智慧显示终端业务收入81.81亿元，同比增长16.38%，分区域来看：美国市场，海信品牌电视出货额同比增长24.59%；欧洲市场，海信品牌电视出货额同比增长29.28%。产品结构方面，前三季度智慧显示终端业务85吋及以上产品全球销售额同比增长69.43%，100吋及以上产品全球销售额同比增长213.57%。其中，中国内地市场，海信系电视（不含激光电视）100吋及以上产品销售额占有率36.41%，环比增长4.04个pcts。境外85吋及以上产品出货额同比增长171.11%，100吋及以上产品出货额同比增长810.31%。前三季度海信系电视在日本、德国、意大利、英国、法国、西班牙等20个国家或地区100吋及以上产品销售量占有率位居行业第一
　　毛利率小幅下降，费用率保持平稳。2024Q3公司实现毛利率14.47%，同比下降2.16个pcts，预计主要系原材料成本上升、市场竞争加剧所致。期间费用方面销售费用/管理费用率分别为5.87%、1.70%，同比分别-0.11、+0.25个pcts。财务费用同比-0.02个pcts至0.13%，公司实施汇率风险对冲管理，整体外汇业务损益同比增加。最终录得24Q3净利率3.41%，同比-1.71个pcts。
　　下调盈利预测，维持“增持”投资评级。受原材料成本提升、行业竞争加剧等因素影响，公司外部压力提升，我们小幅下调此前对于公司的盈利预测，预计公司2024-2026年可实现归母净利润20.05、22.83、26.14亿元（前值为22.15、24.21、27.18亿元），同比分别-4.3%、+13.8%和+14.5%，对应当前市盈率分别为13倍、11倍和10倍，维持“增持”评级。
　　风险提示：面板价格波动风险；汇率波动风险；终端市场需求不及预期。

　　公司披露2024年三季报，9M2024公司实现营业总收入406.5亿元，同比3.63%，归母净利13.1亿元，同比-19.53%，其中，3Q2024营收同比5.84%，归母净利同比-19.46%。收入符合我们预期（-3%~+5%）、净利弱于我们预期（-5%~+11%），主要由于内销表现相对偏弱。公司保持国内头部品牌地位，短期线上竞争态势虽有波动，但公司在大屏、MiniLED显示技术等方面有强竞争力，内销换新补贴推动下，有望继续推动产品结构升级，海外深化品牌推广，有望保持较高增长。维持“增持”评级。
　　3Q24公司电视线上面临挑战，继续巩固高端优势
　　3Q24智慧显示终端业务收入121.97亿元，同比+8.03%。其中，3Q24境内收入40.2亿元，同比-5.7%，内销线上竞争激烈，公司面临一定的份额挑战，根据奥维云网数据，3Q24公司海信品牌国内彩电线上/线下零售额分别同比-8.9%/+26.3%（同期行业线上/线下零售额分别同比+11.6%/+15.24%）。公司品牌定位较高，且持续巩固高端（大屏及MiniLED背光电视）优势，奥维云网数据显示，3Q24海信品牌线上/线下零售均价+18.7%/+21.3%，表现优于行业（同期行业线上/线下零售均价+8.6%/+18.3%）。
　　3Q24公司继续巩固出海强势地位
　　公司海外表现较优，3Q24智慧显示终端境外收入81.81亿元，同比+16.38%，海关总署数据显示，24年7-9月电视行业出口额（人民币）同比+10.7%，公司在海外市场维持海信及东芝品牌多维布局，尤其在北美、欧洲市场有较强影响力，3Q24公司美国、欧洲海信品牌电视出货额分别同比+24.6%/+29.3%。
　　受收入结构及市场竞争影响，3Q24毛利率依然承压
　　公司9M2024毛利率为15.31%，同比-1.68pct。其中，3Q24毛利率同比-2.16pct。成本压力3Q24减弱，但内销占比下降及竞争仍影响毛利率水平。9M2024，公司期间费用率同比-0.32pct，主要为销售费用率同比-0.32pct。
　　继续巩固高端优势，有望受益以旧换新
　　考虑到收入结构及竞争影响，净利同比增速偏弱。我们调整24-26年预测EPS为1.59、1.82、2.15元（前值1.75、1.94、2.16元），截至2024/10/29，可比公司2025年Wind一致预期PE均值为11.2x，公司大屏化及高端化战略稳步推进，在以旧换新的带动下，优质产品或受到市场青睐，给予公司2025年14xPE，对应目标价格25.48元（前值24.5元）。
　　风险提示：面板价格大幅上升；海外电视需求大幅下滑。

　　事件：
　　公司发布2024年半年报：
　　24H1：营收：255亿元（YOY+2.4%），归母净利润：8.3亿元（YOY-20%），扣非归母：6.4亿元（YOY-24%）24Q2：营收：128亿元（YOY-4.7%），归母净利润：3.7亿元（YOY-12%），扣非归母：2.6亿元（YOY-27%）
　　分析判断:收入拆分：
　　24H1分业务：
　　1、智慧显示终端业务：201亿元（YOY+6.3%）
　　根据公告，智慧显示终端的大屏化和高端化进一步推动产品结构升级。公司全球市场85英寸及以上和100英寸及以上智慧显示终端销量分别同比增长62.34%和641.36%；
　　MiniLED电视销量同比增长超过1倍；采用ULED和ULEDX技术的自主品牌电视销量同比延续两位数增长趋势。
　　2、新显示新业务：34亿元（YOY+15%）
　　根据公告，公司激光显示境外销量同比增长56%；海信牌家用激光电视和激光影院中100英寸及以上销量的结构占比提升至46%。
　　分地区：
　　欧洲市场主营业务收入同比增长20%，根据公告，公司的欧洲杯营销有效推动海外市场发展。
　　东南亚市场的东芝品牌主营业务收入同比增长24%。
　　盈利：
　　24H1：销售毛利率16%（YOY-1.4pct），净利率4.1%（YOY-0.7pct）；
　　24Q2：
　　销售毛利率16%（YOY-0.5pct），净利率3.7%（YOY+0pct）。
　　根据公告，我们认为盈利能力波动主因原材料成本阶段性上涨，全球航运价格短期显著波动，国际货币汇率持续波动。
　　费用率：
　　24H1：销售、管理、研发、财务费用率分别同比-0.4/-0.1/-0.1/+0.3pct；
　　24Q2：销售、管理、研发、财务费用率分别同比-0.3/-0.1/+0.1/+0.4pct。
　　投资建议
　　我们调整盈利预测，我们预计2024-2026年公司收入为574、627、680亿元（24-26年前值为599、665、722亿元），归母净利润为21.1、23.4、26.2亿元（24-26年前值为24.3、27.9、32.0亿元），对应EPS分别1.62、1.79、2.01元（24-26年前值为1.86、2.14、2.45元），以2024年8月29日收盘价15.07元计算，对应PE分别为9/8/8倍，维持“增持”评级。
　　风险提示
　　下游行业景气度不及预期风险、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险、汇率波动等。