1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2018年、2019年和2020年，公司营业收入分别为31,433.33万元、34,155.40万元和36,326.35万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育、出售山羊收入等。其中2020年销售收入共计36,326.35万元，较去年同期相比，2020年收入并无明显变化。
　　2、主营业务收入构成分析
　　（1）主营业务收入按产品构成分析
　　报告期内，公司主营业务收入主要来自于儿童及成人乳粉... 查看全部▼

　　1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2018年、2019年和2020年，公司营业收入分别为31,433.33万元、34,155.40万元和36,326.35万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育、出售山羊收入等。其中2020年销售收入共计36,326.35万元，较去年同期相比，2020年收入并无明显变化。
　　2、主营业务收入构成分析
　　（1）主营业务收入按产品构成分析
　　报告期内，公司主营业务收入主要来自于儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉。
　　报告期各期间，上述两类产品合计占同期主营业务收入的比例分别为99.35%、94.23%及95.51%。除儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉等主要产品外，公司还将生鲜羊乳加工后、未与其他辅料调配的产品——全脂纯羊乳粉（大包粉）以批发形式出售给其他乳制品生产厂家，由其作为原料粉进行再加工后出售。报告期内，该类产品收入占比较小。2019年，公司全脂纯羊乳粉销售收入大幅提升，主要原因系公司向河北萌宝婴童用品有限公司销售相关产品所致。除此以外，2020年公司研发生产了饼干和液态乳新品，仍处于少量试销售的阶段。
　　2019年度公司主营业务收入较2018年度增加2,486.56万元，同比增长7.99%，主营业务收入增长的主要原因是：一方面公司注重营销渠道的建设，不断加强与经销客户的长期稳定合作，并加大对直营电商市场的开拓力度，带动营业收入持续增长；另一方面随着公司品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度的提升，促进营业收入增长。
　　2020年度公司主营业务收入较2019年度增加2,581.16万元，同比增长7.68%，主营业务收入增长主要系因自2019年来公司大力注重婴配粉营销渠道的拓展及建设所致。
　　2018年，由于生鲜羊乳价格持续上涨，公司根据市场情况相应调高了大部分产品品类的售价，羊乳粉产品的平均售价呈现上涨态势。2018年，由于生鲜羊乳价格上涨幅度较大，公司生鲜羊乳采购均价同比上升了69.87%，公司相应调高产品的价格，儿童及成人乳粉的平均售价提高30.47%，婴幼儿配方乳粉的平均售价提高46.07%。2019年，由于生鲜羊乳采购价格较上年有所下降，公司产品售价保持平稳，2020年随着生鲜乳价格的回落，儿童及成人乳粉平均售价较2019年售价略有下降，婴配粉继续保持平稳。
　　①儿童及成人乳粉
　　儿童及成人乳粉系公司经多年市场耕耘、已经获得良好口碑的成熟产品，2018年相关产品收入占当期主营业务收入稳定保持在50%以上。
　　2019年，受发行人主动调整成人乳粉客户结构及向婴幼儿配方乳粉倾斜影响，儿童及成人乳粉收入占比有所下降，但仍保持为发行人重要产品系列之一。
　　2020年儿童及成人乳粉销量较2019年略有上涨，同时，由于销售产品结构的差异以及生鲜乳采购价格的下降，致使2020年儿童及成人乳粉单位售价较上年下降了5.97%。
　　②婴幼儿配方乳粉
　　报告期内，公司在扩大生产、销售规模的基础上优化产品结构，大力推广附加值较高的婴幼儿配方乳粉。
　　2018年，公司婴幼儿配方乳粉销售量下降26.23%，主要原因系婴幼儿配方乳粉注册制过渡期导致的2018年上半年短期性、阶段性的产品空档期所致，具体情况如下：
　　《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行。根据国家质量监督检验检疫总局2016年第160号《关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告》，自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前未取得新注册号的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。
　　公司申请注册的三个婴幼儿乳粉配方于2017年12月方经国家食药监总局批准注册。因生鲜羊乳的生产特点，公司一般于每年二季度开始大批量采购生鲜羊乳投入生产，新配方婴幼儿乳粉2018年上半年生产、销售金额相对较小；而原系列婴幼儿乳粉库存不足，新老婴幼儿乳粉出现一时交接断档的产品空档期，导致2018年销售量同比出现下滑。
　　2019年，在婴幼儿配方乳粉注册制过渡期的影响逐渐消化，公司大力推进新配方婴幼儿配方乳粉销售等因素的叠加下，公司婴幼儿配方乳粉销售收入较上年同期有所增长，相关产品销售收入占主营业务收入比例亦从42.61%上升至60.12%。
　　2020年，公司持续推进婴幼儿配方乳粉销售的政策，销量较上年增加14.50%。虽然2020年生鲜乳采购价格进一步回调，但由于婴幼儿配方乳粉对生鲜乳采购价格下降的敏感性较低以及产品结构较为稳定，因此单位售价与2019年基本保持一致。
　　（2）主营业务收入按市场区域构成分析
　　报告期内，发行人境内销售占绝大多数，仅于2019年期间发生了小额境外销售，系向境外客户销售大包粉产品。
　　报告期内，公司各销售地区销售收入占比总体保持稳定，其中华东、西北、华中地区销售收入占主营业务收入比重保持在50%以上。报告期内，公司在全国30个省、自治区和直辖市均有销售，形成了全国性的销售网络。
　　此外，可以看出地区销售收入与当地经济发达程度以及公司所处地域具有较强的相关性，与上述两个因素关联度较小的西南地区、东北地区、华北地区销售占比较小。
　　1）报告期的交易金额
　　2）结算方式、收入确认时点和依据
　　在直营电商模式下，公司通过在第三方销售平台开设直营店铺的形式进行销售，通过电商平台展示产品信息，消费者通过平台选购商品，提交订单，发行人电商销售部门根据订单于由电商平台物流仓库安排发运，将商品发运到指定地点，由指定人员签收，公司在商品已经发出且客户在电商平台点验收货时确认收入，取得的凭据为电商平台内的客户收货信息。货款由电商平台自动结算，消费者确认收货或系统默认收货后，系统即时回款。
　　3）电商平台销售收入的真实性
　　除使用上述电商平台内设营销工具进行推广外，发行人同时参与上述电商平台发起的营销活动进行业务推广，并向平台支付相关服务费。
　　报告期各期间，发行人发生的网络平台推广费用金额分别为67.92万元、269.60万元、496.35万元。在平台实际发生推广行为后，根据审批后的费用报销单以及平台提供的发票，借记销售费用，贷记银行存款、其他应收款或应收账款。
　　公司平台推广费分别占电商销售收入的3.33%、13.13%、19.99%，主要系在天猫平台中支出的各类推广费用。平台推广费用占销售费用比率较低的原因系：公司于2017年年中正式试水电商平台，彼时电商平台刚刚起步、销售收入也较低，且公司对于新生事物一直秉持谨慎推进的态度，故2017年至2018年投入了极少的平台推广费用。经过2018年一整年电商平台的运营、公司逐步体会到电商平台带来的优势后，于2019年开始大力发展电商平台、投入了较多的平台推广费用。公司2020年进一步加大了对电商平台的投入，希望持续不断的培养线上消费者。但由于电商收入基数较低，平台费用投入的绝对数额亦较小。未来随着发行人产品知名度、品牌地位不断提高，公司会进一步加大对电商平台的投入。
　　公司自2017年起，为开拓广大线上消费客户群体，与国内知名电商平台合作开设直营店铺并自主运营，主要合作平台为天猫商城及京东商城。因电子商务业务竞争加剧，发行人为提升京东电商平台的网店排名及好评率、并配合相应的引流需求，2018年6月进行了排名推广行为，俗称“刷单”，金额共计300万元。刷单相关交易金额未计入发行人收入，不会影响发行人财务真实性。发行人于2018年6月后已主动终止了刷单行为，报告期内除2018年6月的刷单行为外，发行人不存在利用其他公司、组织刷空单、刷好评的情形。
　　富平县市场监督管理局针对该事项出具专项说明：红星美羚的刷单行为未对网络交易市场造成重大负面影响，红星美羚的刷单不构成重大违法违规行为，不会对红星美羚进行处罚。同时富平县税务局出具专项说明：因该刷单操作并未存在实际交易，且涉及金额较小未实际出货，故不会对红星美羚征收税款及滞纳金。
　　报告期内，发行人电商推广费用真实合理，虽然历史上存在偶而一次的刷单行为但并未计入销售，平台销售真实，不存在虚增收入的情况。
　　（3）主营业务收入按季节构成分析
　　公司主营业务收入呈现较为明显的季节性特征，整体呈前低后高的趋势，主要由行业生产特征、假期推动快消品消费等因素导致。因一季度奶山羊断奶，停产检修，春节假期等因素，羊乳粉生产强度较低，销售量较小。中秋节、国庆节、“双十一”等主要节假日、促销购物节等集中在第四季度，导致当季销售收入比重较高。发行人终端客户主要通过经销商合作门店购买奶粉，通过KA商场、网上直销购买产品的比例相对较小，2020年1-3月，受疫情影响合作门店几乎处于关闭状态，由于终端销售渠道影响，营业收入下降较大。随着疫情影响的消除，销售收入在第二、三季度逐步恢复，由于恢复性增长亦是一个缓慢的、逐渐的过程，因此销售收入在2020年下半年才基本完全释放，加之2020年第四季度本身系公司销售的传统旺季，因此2020年四季度较全年销售规模较大。
　　2019年营业收入按季度划分第二季度和第四季度占比较往期有所提升。第二季度收入较高的主要原因系发行人当季度向河北萌宝销售全脂纯羊乳粉金额较大。第四季度收入较高主要系开展了较多订货会及终端营销活动。
　　发行人与同行业可比上市公司相比，收入季节性较为明显，主要集中于第二季度及第四季度，原因为：
　　①牛乳行业整体较为成熟，已形成规模养殖的行业供应格局，原材料供应全年较为稳定，相比而言奶山羊于每年的10月底到次年的3月份受气候影响，存在固定歇奶期；
　　②发行人主要产品为羊乳粉，该产品具有一定礼品属性，因此于我国传统假日期间销售量较高，同时发行人下游经销商亦存在于第四季度备货的习惯，以应对四季度销售旺季、来年春节以及年初公司生产较少等情况；
　　③发行人整体销售规模与同行业可比上市公司相比较小，产品销量受发行人季节性的促销活动影响较大。
　　①公司生产销售的整体季节性特征
　　就产奶周期而言，每年的10月底到次年的3月份受关中奶山羊繁育周期特性影响，奶山羊产奶量少，甚至不产奶，为枯奶期；每年的4月份到10月份，是奶山羊的产奶期。
　　就发行人生产周期而言，每年1、2月份由于设备年度检修、保养，春节假期等影响，生产较少。
　　就销售习惯而言，每年四季度各种购物节较多，是传统的销售旺季；公司每年3或4月份召开年度销售订货与总结大会，整体确定经销商年度销售计划与上年总结、考核情况。
　　因此，经销商每年四季度进货规模一般较大，以应对四季度销售旺季、来年春节以及年初公司生产较少等情况；每年5、6月份受年度订货大会召开以及当年新品大规模上市等影响，一般销售额也偏高；此外，经销商于年末12月份一般进货较多，除了为应对春节购物、年初公司生产较少等情况外，还存在以优良考核成绩从而向公司争取来年在代理区域、销售政策、市场扶持等方面的优惠政策。
　　综上所述，公司销售一般符合每年四季度，五、六月份，每年末十二月份销售偏高的情况。
　　②经销商备货趋势逐渐更加明显
　　发行人销售具有明显的季节性变动的趋势，其中最主要的趋势特征之一是报告期内各月各季度之间的销售差异较大，且差异程度趋大，部分月度或季度的销售集中度越来越高，这种情况的出现原因在于：经销商的经销信心越来越充分，从前几年的因经验弱、积累小、渠道少而普遍少备货，仅以满足当时销售所需而采购，逐渐向适度备货，较为集中采购方向发展，备货量一般以三个月左右所需为主。
　　合理的备货对于经销商攫取最大化利益有着重要作用：A.有助于经销商深耕线下经销网络。经销商在原有的分销渠道基础上，通过专业销售团队向母婴店、小型商超等社区小型零售商进行推广、铺货，渠道不断下沉。在经销网络扩大的同时，保持一定的备货量以提升向下游渠道发货速度，加大对分销客户、合作客户的控制能力，拓展更多的下线，更好的进行区域渗透，因为可以随时随地向其供货，自然树立自身良好形象。
　　B.对于数量众多的自营、合作门店要正常柜台展示，品类要全，数量要够，否则必然影响消费者对门店的印象和信任。
　　C.对于线上销售而言，反应速度至关重要，若不进行合理备货，临时再购进，必然无法满足线上销售的要求。
　　D.集中较大规模采购更容易向公司谈条件，争取公司的大力支持，协助其对所在区域进行培育、开发等。
　　③经销商备货的一般特征经销商在某一时点的备货一般符合以下特征：
　　A.备货量一般为未来3个月左右的预期需求，备货后，未来3个月的采购量一般大幅减少；B.一般选在较为有意义的时点进行备货，如年度订货大会召开后的时间，如预见公司未来生产较少或消费节庆的时点如第三季度及年底等等；C.对下一季度预计销量进行预估并进行预先采购，与公司按照季度或年度的考核节奏相对应。
　　综上所述，受上述影响所致，经销商适度备货影响当年各月各季度销售波动情况带有清晰、明显的时间痕迹，一般是：经销商12月采购备货后，随后3个月采购较少，至4月开始重新采购，并受当年订货会召开以及当年新产品大规模上市影响，在5-6月份陆续大额备货。此后，又是经历3个月的较少采购后才继续恢复大量采购。2018年、2019均具有上述趋势，且趋势越趋明显。
　　因此，发行人2018年、2019年和2020年二、四季度收入占比较高且四季度收入占比逐年上升的特征主要是受生产销售的整体季节性特征，以及经销商逐渐加大备货行为，备货趋势渐趋明显，且备货量一般为3个月货量，这样双重因素影响形成的。其中2020年四季度较2019年平均每月销售规模略大，系因为2020年上半年受到新冠疫情的影响，终端门店大多处于关闭的状态，影响幅度较大，2020年下半年开始逐步缓慢恢复，加上2020年第四季度本身系公司销售的传统旺季，因此2020年四季度较全年销售规模较大。
　　④第三季度收入占比逐渐降低的原因及合理性
　　因每年年底至次年初为枯奶期且节假日多，生产少的特征导致经销商一般不会在年初一季度大规模采购备货，而必然在上年年底前备好第二年年初一段时间的货品。那么待这些货消化差不多时，刚好是二季度开完订货会，天气转暖，大量当年生产的新日期产品上市，于是经销商再次较大规模进货备货。这之后，又需要一段时间3个月左右的时间消化，这段时间刚好是第三季度。
　　而第三季度之后，第四季度是传统的消费节假日、网上购物节多的时期，经销商又需要大规模的持续进货，以应对国庆、中秋、双十一等购物季所需，并开展各项推广促销活动。
　　因此，发行人第三季度收入占比逐渐降低是受生产销售的整体季节性特征，以及经销商逐渐加大备货行为双重因素影响形成的，不存在年底突击销售情形。
　　⑤经销商销售收入的季节特点以及发行人产品销售的季节性特点符合奶粉产品作为日常消费品的商业逻辑
　　经销商婴幼儿羊乳粉主要通过母婴店销售，成人羊乳粉主要通过社区超市、健康保养门店、线上等渠道销售。经销商销售收入也存在季节性波动，特别是婴幼儿羊乳粉，在购物季推广促销活动多，消费者则会增加购买。成人羊乳粉作为礼品赠送的特征之一，也使其在节日销量增多。
　　同时购物季一般集中在一季度、四季度，如春节两节、国庆、中秋、双十一等，因此，经销商销售收入也体现出一定的季节性波动特征，特别是该种人为创造性的季节性属性，还会因人为因素而加强，致使经销商在这一时期加大进货或提前备货。
　　因此，奶粉产品作为日常消费品，存在受零售终端引导而购买不完全均衡的情形，由此导致了经销商销售收入也存在一定的季节性波动；而经销商在自身发展积累过程中普遍认识到适度备货能够攫取更大经济利益后，备货力度和范围逐步得到强化，同时与公司产业存在的固有整体季节性特征相结合，形成了发行人渐趋明显的季节性特征。
　　（4）主营业务收入按销售模式构成分析
　　经销模式为公司最主要的销售渠道，报告期内，经销销售收入占公司全部主营业务收入比重为90%左右。公司在某一区域选取经销商作为合作伙伴，将产品以卖断方式直接销售给经销商，经销商通过销售合同约定的经销渠道将公司产品销售给终端客户及最终消费者。 收起▲

　　（一）营业收入变化趋势、构成及原因分析
　　1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2017年、2018年、2019年和2020年1-9月份，公司营业收入分别为26,138.20万元、31,433.33万元、34,155.40万元和19,321.72万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。
　　公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育及偶发性包材销售收入等。其中2019年1-9月销售收入共计19,475.79万元（未审），较去年同期相比，2020年1-9月收入并无明显变化... 查看全部▼

　　（一）营业收入变化趋势、构成及原因分析
　　1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2017年、2018年、2019年和2020年1-9月份，公司营业收入分别为26,138.20万元、31,433.33万元、34,155.40万元和19,321.72万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。
　　公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育及偶发性包材销售收入等。其中2019年1-9月销售收入共计19,475.79万元（未审），较去年同期相比，2020年1-9月收入并无明显变化。
　　2、主营业务收入构成分析
　　（1）主营业务收入按产品构成分析
　　报告期内，公司主营业务收入主要来自于儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉。
　　报告期各期间，上述两类产品合计占同期主营业务收入的比例分别为98.27%、99.35%、94.23%及95.17%。除儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉等主要产品外，公司还将生鲜羊乳加工后、未与其他辅料调配的产品——全脂纯羊乳粉（大包粉）以批发形式出售给其他乳制品生产厂家，由其作为原料粉进行再加工后出售。报告期内，该类产品收入占比较小。2019年，公司全脂纯羊乳粉销售收入大幅提升，主要原因系公司向河北萌宝婴童用品有限公司销售相关产品所致。
　　2018年度公司主营业务收入较2017年度增加4,986.41万元，同比增长19.08%，2019年度公司主营业务收入较2018年度增加2,486.56万元，同比增长7.99%，主营业务收入增长的主要原因是：一方面公司注重营销渠道的建设，不断加强与经销客户的长期稳定合作，并加大对直营电商市场的开拓力度，带动营业收入持续增长；另一方面随着公司品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度的提升，促进营业收入增长。
　　2017年-2018年，由于生鲜羊乳价格持续上涨，公司根据市场情况相应调高了大部分产品品类的售价，羊乳粉产品的平均售价呈现上涨态势。2018年，由于生鲜羊乳价格上涨幅度较大，公司生鲜羊乳采购均价同比上升了69.87%，公司相应调高产品的价格，儿童及成人乳粉的平均售价提高30.47%，婴幼儿配方乳粉的平均售价提高46.07%。2019年，由于生鲜羊乳采购价格较上年有所下降，公司产品售价保持平稳。2020年1-9月平均售价较2019年有小幅上涨，售价平稳。
　　①儿童及成人乳粉
　　儿童及成人乳粉系公司经多年市场耕耘、已经获得良好口碑的成熟产品，2017年-2018年相关产品收入占当期主营业务收入稳定保持在50%以上。
　　2018年度，儿童及成人乳粉销售收入较2017年度增加4,281.00万元，同比增长32.00%。其中，销售价格较2017年同比增长30.47%，当期儿童及成人乳粉销售收入增长主要由平均售价的增长驱动。
　　2019年，受发行人主动调整成人乳粉客户结构及向婴幼儿配方乳粉倾斜影响，儿童及成人乳粉收入占比有所下降，但仍保持为发行人重要产品系列之一。
　　2020年1-9月，儿童及成人乳粉单位售价较上年上升了3.35%，基本保持一致且略有上涨，主要是具体产品品种发生变化所致。
　　②婴幼儿配方乳粉
　　报告期内，公司在扩大生产、销售规模的基础上优化产品结构，大力推广附加值较高的婴幼儿配方乳粉。
　　2018年，公司婴幼儿配方乳粉销售量较2017年下降26.23%，主要原因系婴幼儿配方乳粉注册制过渡期导致的2018年上半年短期性、阶段性的产品空档期所致，具体情况如下：
　　《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行。根据国家质量监督检验检疫总局2016年第160号《关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告》，自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前未取得新注册号的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。
　　公司申请注册的三个婴幼儿乳粉配方于2017年12月方经国家食药监总局批准注册。因生鲜羊乳的生产特点，公司一般于每年二季度开始大批量采购生鲜羊乳投入生产，新配方婴幼儿乳粉2018年上半年生产、销售金额相对较小；而原系列婴幼儿乳粉库存不足，新老婴幼儿乳粉出现一时交接断档的产品空档期，导致2018年销售量同比出现下滑。
　　2019年，在婴幼儿配方乳粉注册制过渡期的影响逐渐消化，公司大力推进新配方婴幼儿配方乳粉销售等因素的叠加下，公司婴幼儿配方乳粉销售收入较上年同期有所增长，相关产品销售收入占主营业务收入比例亦从42.61%上升至60.12%。
　　2020年1-9月，婴幼儿配方乳粉单位售价增长了0.56%，基本保持一致且略有上涨，主要是具体产品品种发生变化所致。
　　（2）主营业务收入按市场区域构成分析
　　报告期内，发行人境内销售占绝大多数，仅于2019年期间发生了小额境外销售，系向境外客户销售大包粉产品。
　　报告期内，公司各销售地区销售收入占比总体保持稳定，其中华东、西北、华中地区销售收入占主营业务收入比重保持在50%以上。报告期内，公司在全国30个省、自治区和直辖市均有销售，形成了全国性的销售网络。
　　此外，可以看出地区销售收入与当地经济发达程度以及公司所处地域具有较强的相关性，与上述两个因素关联度较小的西南地区、东北地区、华北地区销售占比较小。
　　1）结算方式、收入确认时点和依据
　　在直营电商模式下，公司通过在第三方销售平台开设直营店铺的形式进行销售，通过电商平台展示产品信息，消费者通过平台选购商品，提交订单，发行人电商销售部门根据订单于由电商平台物流仓库安排发运，将商品发运到指定地点，由指定人员签收，公司在商品已经发出且客户在电商平台点验收货时确认收入，取得的凭据为电商平台内的客户收货信息。货款由电商平台自动结算，消费者确认收货或系统默认收货后，系统即时回款。
　　2）电商平台销售收入的真实性
　　报告期内，发行人电商销售的推广方式主要包括广告投放、占据搜索资源位等。
　　除使用上述电商平台内设营销工具进行推广外，发行人同时参与上述电商平台发起的营销活动进行业务推广，并向平台支付相关服务费。
　　报告期各期间，发行人发生的网络平台推广费用金额分别为26.60万元、67.92万元、269.60万元、230.66万元。在平台实际发生推广行为后，根据审批后的费用报销单以及平台提供的发票，借记销售费用，贷记银行存款、其他应收款或应收账款。
　　公司平台推广费分别占电商销售收入的2.72%、3.33%、13.13%、16.53%，主要系在天猫平台中支出的各类推广费用。平台推广费用占销售费用比率较低的原因系：公司于2017年年中正式试水电商平台，彼时电商平台刚刚起步、销售收入也较低，且公司对于新生事物一直秉持谨慎推进的态度，故2017年至2018年投入了极少的平台推广费用。经过2018年一整年电商平台的运营、公司逐步体会到电商平台带来的优势后，于2019年开始大力发展电商平台、投入了较多的平台推广费用。公司2020年1-9月进一步加大了对电商平台的投入，希望持续不断的培养线上消费者。但由于电商收入基数较低，平台费用投入的绝对数额亦较小。未来随着发行人产品知名度、品牌地位不断提高，公司会进一步加大对电商平台的投入。
　　公司自2017年起，为开拓广大线上消费客户群体，与国内知名电商平台合作开设直营店铺并自主运营，主要合作平台为天猫商城及京东商城。因电子商务业务竞争加剧，发行人为提升京东电商平台的网店排名及好评率、并配合相应的引流需求，2018年6月进行了排名推广行为，俗称“刷单”，金额共计300万元。刷单相关交易金额未计入发行人收入，不会影响发行人财务真实性。发行人于2018年6月后已主动终止了刷单行为，报告期内除2018年6月的刷单行为外，发行人不存在利用其他公司、组织刷空单、刷好评的情形。
　　富平县市场监督管理局针对该事项出具专项说明：红星美羚的刷单行为未对网络交易市场造成重大负面影响，红星美羚的刷单不构成重大违法违规行为，不会对红星美羚进行处罚。同时富平县税务局出具专项说明：因该刷单操作并未存在实际交易，且涉及金额较小未实际出货，故不会对红星美羚征收税款及滞纳金。
　　报告期内，发行人电商推广费用真实合理，虽然历史上存在偶而一次的刷单行为但并未计入销售，平台销售真实，不存在虚增收入的情况。
　　（3）主营业务收入按季节构成分析
　　公司主营业务收入呈现较为明显的季节性特征，整体呈前低后高的趋势，主要由行业生产特征、假期推动快消品消费等因素导致。因一季度奶山羊断奶，停产检修，春节假期等因素，羊乳粉生产强度较低，销售量较小。中秋节、国庆节、“双十一”等主要节假日、促销购物节等集中在第四季度，导致当季销售收入比重较高。发行人终端客户主要通过经销商合作门店购买奶粉，通过KA商场、网上直销购买产品的比例相对较小，2020年1-3月，受疫情影响合作门店几乎处于关闭状态，由于终端销售渠道影响，营业收入下降较大。随着疫情影响的消除，销售收入在第二、三季度逐步恢复，由于恢复性增长亦是一个缓慢的、逐渐的过程，因此销售收入在第三季度才基本完全释放。
　　2019年营业收入按季度划分第二季度和第四季度占比较往期有所提升。第二季度收入较高的主要原因系发行人当季度向河北萌宝销售全脂纯羊乳粉金额较大。第四季度收入较高主要系开展了较多订货会及终端营销活动。
　　发行人与同行业可比上市公司相比，收入季节性较为明显，主要集中于第二季度及第四季度，原因为：①牛乳行业整体较为成熟，已形成规模养殖的行业供应格局，原材料供应全年较为稳定，相比而言奶山羊于每年的10月底到次年的3月份受气候影响，存在固定歇奶期；②发行人主要产品为羊乳粉，该产品具有一定礼品属性，因此于我国传统假日期间销售量较高，同时发行人下游经销商亦存在于第四季度备货的习惯，以应对四季度销售旺季、来年春节以及年初公司生产较少等情况；③发行人整体销售规模与同行业可比上市公司相比较小，产品销量受发行人季节性的促销活动影响较大。
　　①公司生产销售的整体季节性特征
　　就产奶周期而言，每年的10月底到次年的3月份受关中奶山羊繁育周期特性影响，奶山羊产奶量少，甚至不产奶，为枯奶期；每年的4月份到10月份，是奶山羊的产奶期。
　　就发行人生产周期而言，每年1、2月份由于设备年度检修、保养，春节假期等影响，生产较少。
　　就销售习惯而言，每年四季度各种购物节较多，是传统的销售旺季；公司每年3或4月份召开年度销售订货与总结大会，整体确定经销商年度销售计划与上年总结、考核情况。
　　因此，经销商每年四季度进货规模一般较大，以应对四季度销售旺季、来年春节以及年初公司生产较少等情况；每年5、6月份受年度订货大会召开以及当年新品大规模上市等影响，一般销售额也偏高；此外，经销商于年末12月份一般进货较多，除了为应对春节购物、年初公司生产较少等情况外，还存在以优良考核成绩从而向公司争取来年在代理区域、销售政策、市场扶持等方面的优惠政策。
　　综上所述，公司销售一般符合每年四季度，五、六月份，每年末十二月份销售偏高的情况。
　　②经销商备货趋势逐渐更加明显
　　发行人销售具有明显的季节性变动的趋势，其中最主要的趋势特征之一是2017年各月各季度之间的销售差异显著小于2018年、2019年，且差异程度趋大，部分月度或季度的销售集中度越来越高，这种情况的出现原因在于：经销商的经销信心越来越充分，从前几年的因经验弱、积累小、渠道少而普遍少备货，仅以满足当时销售所需而采购，逐渐向适度备货，较为集中采购方向发展，备货量一般以三个月左右所需为主。
　　合理的备货对于经销商攫取最大化利益有着重要作用：A.有助于经销商深耕线下经销网络。经销商在原有的分销渠道基础上，通过专业销售团队向母婴店、小型商超等社区小型零售商进行推广、铺货，渠道不断下沉。在经销网络扩大的同时，保持一定的备货量以提升向下游渠道发货速度，加大对分销客户、合作客户的控制能力，拓展更多的下线，更好的进行区域渗透，因为可以随时随地向其供货，自然树立自身良好形象。B.对于数量众多的自营、合作门店要正常柜台展示，品类要全，数量要够，否则必然影响消费者对门店的印象和信任。C.对于线上销售而言，反应速度至关重要，若不进行合理备货，临时再购进，必然无法满足线上销售的要求。D.集中较大规模采购更容易向公司谈条件，争取公司的大力支持，协助其对所在区域进行培育、开发等。
　　③经销商备货的一般特征经销商在某一时点的备货一般符合以下特征：
　　A.备货量一般为未来3个月左右的预期需求，备货后，未来3个月的采购量一般大幅减少；B.一般选在较为有意义的时点进行备货，如年度订货大会召开后的时间，如预见公司未来生产较少或消费节庆的时点如第三季度及年底等等；C.对下一季度预计销量进行预估并进行预先采购，与公司按照季度或年度的考核节奏相对应。
　　综上所述，受上述影响所致，经销商适度备货影响当年各月各季度销售波动情况带有清晰、明显的时间痕迹，一般是：经销商12月采购备货后，随后3个月采购较少，至4月开始重新采购，并受当年订货会召开以及当年新产品大规模上市影响，在5-6月份陆续大额备货。此后，又是经历3个月的较少采购后才继续恢复大量采购。2018年、2019均具有上述趋势，且趋势越趋明显。
　　因此，发行人2017年收入季节性不明显，而2018年和2019年二、四季度收入占比较高且四季度收入占比逐年上升的特征主要是受生产销售的整体季节性特征，以及经销商逐渐加大备货行为，备货趋势渐趋明显，且备货量一般为3个月货量，这样双重因素影响形成的。同时，2020年1-9月也存在第二季度占比较高的特征。
　　④第三季度收入占比逐渐降低的原因及合理性
　　因每年年底至次年初为枯奶期且节假日多，生产少的特征导致经销商一般不会在年初一季度大规模采购备货，而必然在上年年底前备好第二年年初一段时间的货品。那么待这些货消化差不多时，刚好是二季度开完订货会，天气转暖，大量当年生产的新日期产品上市，于是经销商再次较大规模进货备货。这之后，又需要一段时间3个月左右的时间消化，这段时间刚好是第三季度。
　　而第三季度之后，第四季度是传统的消费节假日、网上购物节多的时期，经销商又需要大规模的持续进货，以应对国庆、中秋、双十一等购物季所需，并开展各项推广促销活动。
　　因此，发行人第三季度收入占比逐渐降低是受生产销售的整体季节性特征，以及经销商逐渐加大备货行为双重因素影响形成的，不存在年底突击销售情形。
　　⑤经销商销售收入的季节特点以及发行人产品销售的季节性特点符合奶粉产品作为日常消费品的商业逻辑
　　经销商婴幼儿羊乳粉主要通过母婴店销售，成人羊乳粉主要通过社区超市、健康保养门店、线上等渠道销售。经销商销售收入也存在季节性波动，特别是婴幼儿羊乳粉，在购物季推广促销活动多，消费者则会增加购买。成人羊乳粉作为礼品赠送的特征之一，也使其在节日销量增多。
　　同时购物季一般集中在一季度、四季度，如春节两节、国庆、中秋、双十一等，因此，经销商销售收入也体现出一定的季节性波动特征，特别是该种人为创造性的季节性属性，还会因人为因素而加强，致使经销商在这一时期加大进货或提前备货。
　　因此，奶粉产品作为日常消费品，存在受零售终端引导而购买不完全均衡的情形，由此导致了经销商销售收入也存在一定的季节性波动；而经销商在自身发展积累过程中普遍认识到适度备货能够攫取更大经济利益后，备货力度和范围逐步得到强化，同时与公司产业存在的固有整体季节性特征相结合，形成了发行人渐趋明显的季节性特征。
　　（4）主营业务收入按销售模式构成分析
　　经销模式为公司最主要的销售渠道，2017-2019年，经销销售收入占公司全部主营业务收入比重约为90%。公司在某一区域选取经销商作为合作伙伴，将产品以卖断方式直接销售给经销商，经销商通过销售合同约定的经销渠道将公司产品销售给终端客户及最终消费者。 收起▲

　　报告期内，公司的业务规模不断扩大，销售收入稳步增长。2017至2019年度，营业收入的年均复合增长率为14.31%。同时随着业务规模的增长，公司的盈利能力持续增强。

　　（二）营业收入变化趋势、构成及原因分析
　　1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2017年、2018年和2019年，公司营业收入分别为26,138.20万元、31,433.33万元和34,155.40万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育及偶发性包材销售收入... 查看全部▼

　　报告期内，公司的业务规模不断扩大，销售收入稳步增长。2017至2019年度，营业收入的年均复合增长率为14.31%。同时随着业务规模的增长，公司的盈利能力持续增强。

　　（二）营业收入变化趋势、构成及原因分析
　　1、营业收入的构成情况
　　公司主要经营各类羊乳制品的生产及销售。2017年、2018年和2019年，公司营业收入分别为26,138.20万元、31,433.33万元和34,155.40万元。报告期内公司主营业务收入占营业收入的比重维持在95%以上，公司主营业务突出，主营业务收入构成了公司营业收入的主要来源。公司其他业务收入主要为脱盐羊乳清粉、奶山羊良种繁育及偶发性包材销售收入等。
　　2、主曹业务收入构成分析
　　（1）主营业务收入按产品构成分析
　　报告期内，公司主营业务收入主要来自于儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉。
　　报告期各期间，上述两类产品合计占同期主营业务收入的比例分别为98.27%、99.35%及94.23%。除儿童及成人乳粉、婴幼儿配方乳粉等主要产品外，公司还将生鲜羊乳加工后、未与其他辅料调配的产品——全脂纯羊乳粉（大包粉）以批发形式出售给其他乳制品生产厂家，由其作为原料粉进行再加工后出售。报告期内，该类产品收入占比较小。2019年，公司全脂纯羊乳粉销售收入大幅提升，主要原因系公司向河北萌宝婴童用品有限公司销售相关产品所致。
　　2018年度公司主营业务收入较2017年度增加4,986.41万元，同比增长19.08%，2019年度公司主营业务收入较2018年度增加2,486.56万元，同比增长7.99%，主营业务收入增长的主要原因是：一方面公司注重营销渠道的建设，不断加强与经销客户的长期稳定合作，并加大对直营电商市场的开拓力度，带动营业收入持续增长；另一方面随着公司品牌知名度、美誉度和消费者忠诚度的提升，促进营业收入增长。
　　2017年-2018年，由于生鲜羊乳价格持续上涨，公司根据市场情况相应调高了大部分产品品类的售价，羊乳粉产品的平均售价呈现上涨态势。2018年，由于生鲜羊乳价格上涨幅度较大，公司生鲜羊乳采购均价同比上升了69.87%，公司相应调高产品的价格，儿童及成人乳粉的平均售价提高30.47%，婴幼儿配方乳粉的平均售价提高46.07%。2019年，由于生鲜羊乳采购价格较上年有所下降，公司产品售价保持平稳。
　　①儿童及成人乳粉
　　儿童及成人乳粉系公司经多年市场耕耘、已经获得良好口碑的成熟产品，2017年-2018年相关产品收入占当期主营业务收入稳定保持在50%以上。
　　2018年度，儿童及成人乳粉销售收入较2017年度增加4,281.00万元，同比增长32.00%。其中，销售价格较2017年同比增长30.47%，当期儿童及成人乳粉销售收入增长主要由平均售价的增长驱动2019年，受发行人主动调整成人乳粉客户结构及向婴幼儿配方乳粉倾斜影响，儿童及成人乳粉收入占比有所下降，但仍保持为发行人重要产品系列之
　　②婴幼儿配方乳粉
　　报告期内，公司在扩大生产、销售规模的基础上优化产品结构，大力推广附加值较高的婴幼儿配方乳粉。
　　2018年，公司婴幼儿配方乳粉销售量较2017年下降26.23%，主要原因系婴幼儿配方乳粉注册制过渡期导致的2018年上半年短期性、阶段性的产品空档期所致，具体情况如下：《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行。根据国家质量监督检验检疫总局2016年第160号《关于婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理过渡期的公告》﹐自2018年1月1日起，在我国境内生产或向我国境内出口的婴幼儿配方乳粉应当依法取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书，并在标签和说明书中标注注册号。2018年1月1日前未取得新注册号的婴幼儿配方乳粉，可销售至其保质期结束。公司申请注册的三个婴幼儿乳粉配方于2017年12月方经国家食药监总局批准注册。因生鲜羊乳的生产特点，公司一般于每年二季度开始大批量采购生鲜羊乳投入生产，新配方婴幼儿乳粉2018年上半年生产、销售金额相对较小；而原系列婴幼儿乳粉库存不足，新老婴幼儿乳粉出现一时交接断档的产品空档期，导致2018年销售量同比出现下滑。
　　60.12%。
　　（2）主营业务收入按市场区域构成分析
　　报告期内，发行人境内销售占绝大多数，仅于2019年期间发生了小额境外销售，系向境外客户销售大包粉产品。
　　报告期内，公司各销售地区销售收入占比总体保持稳定，其中华东、西北、华中地区销售收入占主营业务收入比重保持在50%以上。报告期内，公司在全国30个省、自治区和直辖市均有销售，形成了全国性的销售网络。
　　此外，可以看出地区销售收入与当地经济发达程度以及公司所处地域具有较强的相关性，与上述两个因素关联度较小的西南地区、东北地区、华北地区销售占比较小。
　　（3）主营业务收入按季节构成分析
　　公司主营业务收入呈现较为明显的季节性特征，整体呈前低后高的趋势，主要由行业生产特征、假期推动快消品消费等因素导致。因一季度奶山羊断奶，停产检修，春节假期等因素，羊乳粉生产强度较低，销售量较小。中秋节、国庆节、“双十一”等主要节假日、促销购物节等集中在第四季度，导致当季销售收入比重较高。
　　2019年营业收入按季度划分第二季度和第四季度占比较往期有所提升。第二季度收入较高的主要原因系发行人当季度向河北萌宝销售全脂纯羊乳粉金额较大。第四季度收入较高主要系开展了较多订货会及终端营销活动。 收起▲