一、经营情况讨论与分析　　2023年度，公司纵情向前，以效率赢增长！　　③回归本质、变革精进、能力深耕，谋求可持续的增长　　公司经营管理工作卓有成效。报告期内，主要工作情况如下：　　（一）内贸方面　　2023年内贸核心主策略是通过结构性增长+运营型增长双轮驱动，相关策略要点包括：　　1、渠道与店态　　（1）打开渠道结构，拓宽增长边界：传统渠道强调优胜劣汰，通过渠道进化（坚持渠道进攻）+净化（老店重装焕新）调整结构；优化传统渠道结构，激发单品类经销商活力；加快布局M店+K店，树立渠道竞争壁垒；加大整装渠道进攻，积极拓展头部装企，扶持经销商与地方装修企业合作。　　（2）购物中心渠道突破：202... 查看全部▼

　　一、经营情况讨论与分析
　　2023年度，公司纵情向前，以效率赢增长！
　　③回归本质、变革精进、能力深耕，谋求可持续的增长
　　公司经营管理工作卓有成效。报告期内，主要工作情况如下：
　　（一）内贸方面
　　2023年内贸核心主策略是通过结构性增长+运营型增长双轮驱动，相关策略要点包括：
　　1、渠道与店态
　　（1）打开渠道结构，拓宽增长边界：传统渠道强调优胜劣汰，通过渠道进化（坚持渠道进攻）+净化（老店重装焕新）调整结构；优化传统渠道结构，激发单品类经销商活力；加快布局M店+K店，树立渠道竞争壁垒；加大整装渠道进攻，积极拓展头部装企，扶持经销商与地方装修企业合作。
　　（2）购物中心渠道突破：2023年实地考察项目几百家；顾家品牌年度下单完成率超100%；与万达、吾悦、龙湖等大型连锁物业建立伙伴关系，推动合资品牌新渠道进驻工作。
　　（3）店态研发流程体系建设与执行：修订店态研发主流程下《店态企划流程》《店态研发设计流程》等流程和标准，完成三级店态技术标准梳理并发布。
　　2、提升产品运营能力
　　（1）休闲产品
　　线上尝试中高端品布局，线上皮沙发系列化结构矩阵搭建。1162梦-无界锚定高端双十一期间1W+价格段位列天猫排行TOP1；线下抓住新兴人群的崛起和线上渠道/网红风格兴起风口等，通过造型时尚化，材质多元化等阶梯式布局年轻化/时尚化新品矩阵。
　　（2）功能产品：
　　SpaceA零靠墙铁架平台完成研发；行业内首次发布新一代功能铁架平台，实现真高脚、零靠墙、矮坐高、大坐深和零搓背五大特点。
　　功能铁架完成83220零靠墙，83202矮大深，两型铁架开发和产品上市工作；83220成为常规扶手落地铁架“零靠墙”突破，与Space系列“高低搭配”，首款产品KG.6070已上市。
　　自主开发拨杆手控器，广泛应用于内贸产品；采用汽车行业先进结构，通过拨杆操作实现“无按键盲操”，造型也实现多材质和分层使用，其中水晶版本属行业首创。
　　（3）床垫产品
　　研发制造降本表现良好。通过制造模式变革、精益管理、制造组织能力提升等，卧室中台产品成本与效率表现较好；
　　产品与营销强结合，品类势能获得提升。床垫亚运系列IP打造与卧室空间亚运营销持续发声，实现声量与销量的双重突破。
　　（4）定制产品
　　降本提效：23年采购端通过招标等一系列降本措施，全年采购降本率达到7%；板材综合利用率84%；
　　一体化产品企划初显成效：一体化整家企划、开发模式，打通衣、橱、护墙、木门、软体、集成产品关系，并在专业店态中完整呈现；新品贡献占比逐步提升。
　　整家套餐模式探索：通过以价换量策略调整，增强产品销售竞争力、优化产品价格矩阵。围绕39800重点优化迭代，持续推广、扩大声量。
　　3、品牌与营销
　　（1）“好好顾家就是旺”联合营销
　　消费者端：累计曝光11.8亿，百度指数5年内最高，微博指数1年内最高；
　　家居行业：京东家居年度产品设计奖、家居行业内讨论热烈；
　　营销行业：获“金狮奖”、“长城奖”、“金瞳奖”、数英网春节精选案例、京东年度营销案例。
　　（2）LAZBOY&NBA联名营销
　　家居品牌与体育IP的创新联动引发关注与热议。热门IP为终端创造高价值的营销话题与亮点，吸引到更多消费者的关注与认知；大促期间的联名落地活动为品牌造势，极大增强了终端信心。此次联名营销受到了来自消费者、媒体、经销商、物业等各界人士的好评。
　　（3）品牌认知度
　　①无提示品牌第一提及率：相比2022年，顾家品牌无提示第一提及率从第三名上升至第二名，提及率22.9%，上升了11.7个百分点；
　　②整家品牌无提示第一提及率（科普前）：顾家排第三，提及率15%，整家品牌有提示第一提及率（科普后）：顾家排第二位，提及率47.7%；
　　③品牌印象排名：顾家排名第二，占比40%；
　　（4）品牌美誉度
　　喜爱度：顾家排名第三，占比18.3%，整体而言，而已购人群中，将来继续会购买/推荐的品牌，顾家排名第二，占比38.4%。
　　（二）外贸方面
　　2023年外贸整体经营原则：在提效中保持积极进攻态势，在改善经营质量的前提下实现规模的稳健增长。
　　1、主要成果
　　（1）整体经营质量得到较大幅度提升，进一步巩固和提升了“中国软体家居行业出口NO.1”的市场地位；
　　（2）多个制造基地取得明显进步：越南利润倍增、国内基地（嘉兴、下沙、江东、东莞）稳步提效；
　　（3）通过主动推动一系列组织变革及管理提升，基本形成了“多链驱动”的良性发展格局，组织氛围和团队战斗力有较大提升；
　　（4）积极开拓了一批海外新客户，进一步完善了渠道结构，有效提升了产品竞争力，为后期的业务增长奠定了较好的基础，并且首次在印度打造了两家KUKAHOME标杆大店，迈出了自由品牌出海的重要一步。
　　2、全球化布局
　　（1）在海外基地运营方面
　　建立越南公司价值链管控机制，在提效降本、产能保障、品质改善等方面均有大幅提升。
　　（2）在重点业务提升方面
　　Costco稳健经营项目，在新品类合作上取得突破，提升了客户经营质量。首次突破线下椅类、床品类合作。建立Costco全流程品质管控体系实现外部0客诉，经营质量稳健提升。
　　SPO业务供应链改善项目，进一步扩大了3周快交模式客户范围，围绕SPO供应能力提升从新品到发运进行全流程改善，从0到1搭建海外供应商物料直发流程。
　　（3）在新模式探索与变革创新方面
　　外贸OBM标杆店项目，推动1000平方米+顾家成品全品类标准店在海外的首次落地，提炼探索海外自有品牌业务模式；
　　商超低成本能力提升项目，初步构建基于中低端产品的材料标准、产品标准与生产模式；
　　嘉兴工厂KBS项目，构建基于顾家外贸业务模式的精益运营体系，深化KBS改善并推动生产变革。
　　（三）能力建设方面
　　1、研发管理
　　（1）技术管理体系建设-组织建设
　　《ITMT集成技术管理分委会》：拉通研发域各中台研发管理，参访各研发基地和企业加强技术交流。
　　《专业技术分委会》：统筹技术域近百位技术专家，制修订国行标，制修订企业标准；各域专家提报超千项专业技术事项，进行跨单位技术评审和评比，评审落实研发域技术标准，解决技术问题和难题。
　　（2）研发能力升级转型-数字化开发
　　流程体系建设：基于软床初步构建多份作业指导书等。
　　研发数据管理：完成产品模型沉淀。
　　专业课程开发：各专业开发多个课程。
　　（3）预研创新-设计创新
　　《第二届创新设计竞赛》：按股份一体化整家战略，结合品牌年度主题“为生活而设计”,首次以跨品类软体、集成、定制设计联合组队的形式组织竞赛，激发各中台设计师；创意思维，输出20组空间化创新方案，设计师实现从单品-套系-空间的一次尝试。
　　2、供应链管理
　　（1）集成计划：
　　销售计划发育：实现发货预测周滚动及系统上线，M+1月发货预测准确率达行业相对领先水平；主计划发育：主计划流程发布，供应网络、MPS系统上线。
　　（2）订单管理：
　　端到端订单履行：实现全流程可视及异常节点预警；建设全款赔付机制；
　　智能调度2.0：建设以客户交期为导向的智能系统，实现配载可视化；
　　（3）仓储物流：
　　自动化立体仓建设：黄冈正式运营；
　　供应链总成本模型建立；完成供应链总成本模型输出、总成本最优规划输出。
　　3、采购管理
　　（1）组织赋能
　　搭建采购专业序列能力模型，启动采购体系人才盘点，促进人员流程。组织开展采购全域基础能力提升训练营+采购经理班的专业赋能有效促进采购域专业能力的提升。
　　（2）提效变革
　　通过供应商管理模式的变革，实现供应商全生命周期管理及合同管理方面实现标准化、统一化、信息化及合规化；创新质保金管理的变革，有效保障质量风险及隐形收益。
　　改善取得系统性进展：KBS改善覆盖到了七大自制事业部22个工厂，完成了61%的产线精益改造；人才育成效果显著：绿带育成149人；精细化管理有实质性提升：线体效率日检讨100%覆盖，软体工时基础数据建立完成，工时效率评价、报价、工价制定、排产等应用均已开始推进。
　　5、用户与服务
　　23年保养24H响应率90.55%，较同期上升3.74%；维修24H响应率76.43%，较同期上升9.85%；
　　6、仓配服
　　（1）2023年累计建仓覆盖率超30%，覆盖仓储面积超10万平方米；
　　（2）供应链能力发育：嘉好仓零售周转加速5天，整体存货周转缩短14天，提升19%。
　　（3）系统能力建设：整合现有系统，集成订单、仓储、配送、结算、数据为一体化的嘉好SDS供应链系统(一期)，实现业务数字化运营及决策。
　　7、人力资源与组织能力
　　（1）机制建设：制定并推动“调薪五步法”，制定《人效管理指导手册》；
　　（2）发展手册：以组织能力建设要求、发展现状及发展策略、内外优秀实践案例为主要内容，编制《组织能力发展手册》；
　　（3）制定组织能力评估体系（指标体系、计分体系及评估方式等）；
　　（4）干部晋升优化（积分制、晋升比例、晋升间隔年限、评委评价等）；
　　（5）在内贸营销单位与经销商开展“共担共培”政策，通过政策点位、定额奖励等奖励牵引，辅以帮助经销商进行招聘筛选、人才推荐等多种形式，帮助和督促经销商引进高质量定制操盘手，以促进定制整体业务的快速发展；
　　（6）绩效实施质量管控机制，通过季度分析、输出实施报告，建立通报机制，确保绩效整体分布可控，及时跟踪反馈单位绩效实施质量、发现并反馈实施问题。
　　
　　二、报告期内公司所处行业情况
　　（一）公司所处行业
　　根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所属行业为“C21家具制造业”。
　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
　　（二）行业发展状况
　　1、全球软体家具行业发展状况
　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
　　根据意大利米兰轻工业信息中心（TheCentreforIndustriaStudies，以下简称“CSIL”）于2023年6月发布的《THEWORLDUPHOLSTEREDFURNITUREINDUSTRY》的统计，2022年全球软体家具的生产总值约为872.87亿美元，主要软体家具制造国为中国、美国、越南、波兰、意大利、印度；全球软体家具消费总额约为803.41亿美元，从消费总量上来看，最大的软体家具市场依次为：美国、中国、德国，分别占比29%、25%、5%。
　　2、我国软体家具行业发展状况
　　我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济的持续快速发展和居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。
　　家具行业属于劳动密集型产业，又因技术壁垒较低，使得我国家具行业企业数量众多，产业较为分散，行业集中度偏低。根据国家统计局数据，2023年我国家具制造业规模以上企业营业收入为6,555.70亿元，家具行业规模以上企业数量达7,344家。
　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2023年度我国限额以上家具类零售额1,516亿元，家具及零件累计出口额641.96亿美元。
　　（三）行业周期性特点
　　家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。家具的生产和销售受到国民经济发展水平、居民可支配收入水平、居民消费习惯变化及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。
　　当前我国经济发展中消费对GDP的贡献率稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。政府工作报告中明确提出，坚定实施扩大内需战略，促进生活服务消费恢复。家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。2023年07月，商务部等13部门发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，通知强调，家居消费涵盖家电、家具、家纺、家装等多个领域，是居民消费的重要组成部分，是人民对美好生活需要的直接体现；并提出从“大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境”四个方面促进家居消费。家居消费刺激政策的持续推出，验证了家居消费在经济增长中扮演的重要地位，有望持续受到政策呵护。
　　（四）公司所处行业地位
　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。公司将向成为一家满怀激情、受人尊敬、世界领先的综合家居运营商的目标奋力前进。
　　
　　三、报告期内公司从事的业务情况
　　（一）公司所从事的主要业务
　　公司是享誉全球的家居品牌。公司自1982年创立以来，忠于初心，专于匠心，以“家”为原点，致力于客厅、餐厅、卧室、整家定制等全场景家居产品的研究、设计、开发、生产、销售与服务。公司携手事业伙伴为全球消费者提供匠心品质、领先设计、舒适享受、多元融合的一体化整家解决方案及覆盖用户全生命周期的优质服务。公司不仅仅是家居产品和服务的运营商，更是美好生活方式的创建者。公司倡导向往的生活在顾家！坚持与用户一同共建绿色发展、可持续发展！
　　以用户为中心，创造幸福依靠。公司业务覆盖全球120余个国家和地区，运营近7,000多家品牌专卖店，旗下拥有主品牌“顾家家居”（包含九大系列矩阵：“顾家经典”、“顾家悦尚”、“顾家功能”、“顾家乐活”、“顾家木艺”、“顾家生活单椅”、“顾家整家定制”、“顾家星选”、“顾家C店”）、高端子品牌“居礼”、德国高端品牌“ROLFBENZ”，并与美国高端功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端家居品牌“NATUZZI”战略合作，帮助超千万家庭实现美好生活。公司坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，创立家居服务IP“顾家关爱”，为用户提供全生命周期的优质服务。公司希望通过不断努力，为全球用户创造幸福依靠，成就美好生活！
　　以创新驱动发展，促进行业进步。“坚持奋斗创新”是公司的核心价值观之一，是支持顾家家居发展壮大的基本精神。顾家家居追求卓越品质，致力于全场景生活方式的探索和研究，汇集全球优秀设计资源，并在意大利米兰组建行业首屈一指的国际设计研发中心。荟聚众多国内外顶尖家居设计团队，集中大批技艺精湛的工匠，将创意与巧思置入每一件产品之中，淬炼出世界级的家居工艺与设计，并不断融入新科技，实现了家具产品时尚化、科技化和智能化的转型。公司国际设计研发中心被列入“国家级工业设计中心”，并获得了百余项设计大奖、千余项原创专利，为中国家居行业自主创新做出卓越贡献。雄厚的设计研发能力，确保了顾家家居的创新实力，不仅为用户持续带来高品质的家居产品，也促进中国家居行业不断进步。
　　成就美好生活，推进社会可持续发展。公司相信，随着时代的进步，越来越多的人将会过上更高品质的生活。顾家家居一直致力于开展企业社会责任活动，积极投身公益事业，为社会作出积极而持续的贡献；投资新技术、研发新材料，延长产品的使用寿命，节能减排并倾力研发具备循环使用能力的产品，创造可持续的业务模式，构建良性循环的生态价值链；为用户提供可持续的健康环保生活方式，积极与各行各业共享可持续经验，为全球的可持续发展而努力。
　　展望未来，顾家家居将向成为一家满怀激情、受人尊敬、世界领先的综合家居运营商的目标奋力前进。
　　（二）公司主要经营模式
　　报告期内，公司的主要经营模式未发生重大变化。
　　1、设计研发模式
　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。
　　2、采购模式
　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。
　　原材料采购：公司根据既定的有关供应商的开发选择标准对供应商进行甄选；在选择并建立合作关系后，公司会定期对合格供方的绩效表现进行考评，加强过程管控和改善，以确保原材料的品质、交期、成本具备行业竞争力。牛皮、海绵、木材、面料布等关键原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。
　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。
　　3、生产模式
　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品、定制等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。
　　4、销售模式
　　公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要采取“ODM+批发+零售”的业务模式。
　　
　　四、报告期内核心竞争力分析
　　公司是国内家居上市公司中的龙头公司，凭借累积的强大品牌力、组织力、研发设计力、渠道力和产品力塑造了较强的护城河优势。
　　品牌力方面，公司非常重视品牌建设，珍视消费者口碑，通过节点大促、线下活动、楼宇广告、电梯广告、户外大屏等方式，成功将品牌、事件营销、促销充分结合从而让顾家品牌的知名度深入人心。推动品牌焕新、品牌向上的升级。2023年，公司获得一系列荣誉：获颁“中国沙发行业领导者”市场地位认证；荣获“标准化特别贡献奖”；顾家家居研究院测试中心荣获CNAS实验室认证等。
　　组织力方面，公司致力于组织与干部的建设，激发组织活力，沉淀组织能力。股东对管理层充分信赖，充分授权，在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造具有“顾家”特色的人力资源体系。人才激励方面，公司也走在中国家居行业的前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化，倡导高绩效人才得到高激励高回报。持续投入组织能力建设，坚定招募985、211院校优秀青苗毕业生，内部培训分层分级开展，为公司未来稳健发展，持续扩张提供了坚实的人才组织基础。
　　研发设计力方面，公司创立了以原创设计研发为主，与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。公司在研发体系的投入持续稳定提升，21年成立了研究院，通过设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织变革和机制创新，聚焦研发提效和研发创新，布局基于未来的能力，发育新职能新组织。2023年，公司参与国内外场家具类展，获得包括国内重大奖项（金汐奖）、2023第11届ID+G金创意国际设计大奖金奖等多个奖项。公司强化了专利管理平台职能，重点布局产品专利结构的同时，大力进行技术创新，完成了包括自重力单椅、智能家居在内的多项重点技术项目，填补市场空白。
　　渠道力方面，公司在全球拥有近7,000多家品牌专卖店，属于软体家居行业中门店数量最多、覆盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，执行“1+N+X”的渠道发展战略，积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。公司近年建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。
　　产品力方面，通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求，布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求，同时，通过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家具消费升级。公司凭借多年的发展积累，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等，持续推动产品向年轻化转型，通过新材料、新结构、新工艺的开发与运用，满足多元消费需求。在对市场和用户需求的深刻理解上，公司不断完善品类布局，优化产品结构，满足广大用户群体对家具消费的需求。
　　
　　五、报告期内主要经营情况
　　报告期内，公司面对国内外形势的严峻挑战以及日益激烈的市场竞争环境，在管理层及全体员工的共同努力下，进一步发挥了行业龙头优势，实现了经营业绩的稳步增长。2023年实现营业收入19,212,030,715.94元，同比增长6.67%；实现归属于上市公司股东的净利润2,005,962,847.90元，同比增长10.70%。
　　
　　六、公司关于公司未来发展的讨论与分析
　　(一)行业格局和趋势
　　我国家居行业市场广阔，行业竞争格局仍较为分散，相较于发达国家，市场集中度具有较大的提升空间。未来随着消费人群年轻化、消费升级等，消费者对家具品质、设计和品牌要求不断提升，头部企业凭借渠道创新、品类延伸融合以及中后台服务能力搭建，加速向为消费者创造价值的零售型企业转型，推动行业集中度持续提升。
　　1、行业集中度提升
　　我国家具行业规模庞大，但由于产品品类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低等原因，市场呈现出“竞争格局分散，行业集中度不高”等特征。随着宏观环境变化以及行业竞争加剧，消费者对品牌、设计、产品质量、环保以及一站式购物的要求不断提升，部分中小企业无法满足消费者需求，竞争力逐步趋弱。头部企业有望凭借自身品牌力、产品力、渠道力、组织力等优势进一步提升市场份额，行业集中度不断提升且有望持续。
　　2、消费需求多元化
　　根据公司联合优居研究院启动的《2023中国家居新消费趋势洞察》调研显示，以95后、00后为代表的Z世代群体逐渐成为家居消费的主体人群。随着消费人群年轻化，消费习惯、消费需求、消费心态等方面生变化，家具市场的消费结构也会随之受到影响。家具企业需要丰富品牌矩阵及产品矩阵，以满足消费者差异化的消费力和消费需求。未来，围绕“多品牌、全品类”布局的企业优势凸显，将不断扩大更层级的市场占有率，持续提升企业规模。
　　3、品类套系化，一站式采购
　　随着生活节奏的加快、空间美学重要性提升及年轻消费群体的崛起，消费者更加偏好省时省心省力省钱的一站式解决方案。需求端的变化逐渐催化供给端融合，头部家居企业从曾经的优势单品经营，逐渐向全品类大家居方向发展。这无疑为家居公司的品类供应链搭建、套餐组合、空间设计及多品类营销能力提出更高维度的要求，未来家具生产企业将在品牌、设计、多元品类等方面加大投入，同时提高一站式设计研发能力，以迎合消费者对高品质、高颜值、套系化软体家具产品的需求；具备全品类、一站式设计研发能力的家具企业将在行业竞争中脱颖而出。头部企业竞争优势有望得到强化，推动行业整合。
　　4、数字化运营提效，龙头企业率先变革
　　数字化运营有助于零售企业提升运营效率，升级用户体验。家居行业的链条冗长，涉及生产，设计，营销，服务等多个维度，数字化建设有利于各环节的互联互通。数字化门店信息化系统的优化，可使企业掌握终端动销、库存和周转情况，能够更及时对终端消费变化做出反应；数字化供应链体系，围绕订单展开的外协、采购、生产、仓储、安装的服务形成闭环，并且通过成本、质量信息来反馈给产品研发，兼顾客户体验。数字化售后服务平台，助力企业实现客户关爱数字化、服务系统一体化、服务过程透明化、客服服务主动化的管理体系。龙头企业加快数字化建设，保障终端消费者服务体验，提升品牌口碑同时亦优化企业的运营。
　　5、用户体验和服务
　　近年来消费者对家居产品的售后服务与合同问题投诉比重上升明显,越来越多消费者更加注重产品的后续服务能力。据相关调研数据显示，在家居消费领域，性价比不再是家居用户关注的首要因素，用户更加关注产品品质与售后服务。中国家具行业经历过数十年的发展，产品种类逐渐丰富，行业出现同质化现象，竞争加剧。服务能力是企业获得相对优势的关键，包括全屋设计、交付速度、物流能力、安装能力、售后维护能力等，对企业的综合能力要求提升。顾家家居也在逐渐从“产品导向型”向“服务导向型”企业转变，对消费者权益、诚信经营、产品研发和服务上越来越重视。
　　6、存量时代到来，国家政策红利助力家具企业发展
　　随着地产增速逐渐放缓，新房红利有所消退，但前期地产高速发展期的房屋逐渐进入到换新周期。2023年7月商务部等13部门出台促进家居消费措施：鼓励对居民购买绿色家居产品给予支持，发展绿色家装、装配式装修；加快智能安防、智能睡眠产品研发；提高家居适老化水平，加大适老化家具、洗浴装置产品研发；业态创新，促进"互联网+家装/二手家居"、支持家居卖场加强与上下游企业合作；支持旧房装修，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造；开展促销费活动，支持更多家居家装促销活动、更多展会；支持与家居消费密切相关的洗染店、维修点、再生资源回收点等进社区，完善废旧物资回收网络，为废旧物资回收车辆进小区提供便利；继续促进家具下乡等。供给侧强调绿色、智能、适老产品研发，需求端改善老旧/乡镇市场消费条件，有助于家居消费提质提量。
　　2024年2月中央财经委员会第四次会议指出，鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新，推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用，加强“换新+回收”物流体系和新模式发展。对消费品以旧换新，要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节，更多惠及消费者。存量需求占比的提升，成为未来家具需求的重要支撑，头部家具企业有望通过品牌心智打造、渠道创新、旧改套餐设计，提前抢占存量房蓝海市场。
　　随着新房销售市场增长放缓，老房翻新、二手房翻新、局部改善等存量市场翻新需求成为推动家居行业持续增长的重要推动力。
　　(二)公司发展战略
　　2024年公司发展战略聚焦于提效，育能，转型三个方面。
　　1、提效增益，用方法来巩固壁垒
　　在管理方面，要根据不同业务属性、收入规模、增量贡献等对各单位部门制定不同的控费标准，同时整体的资源投入要导向技术与能力和真正能够创造增长的高效业务上；在机制和工具方面，要匹配控费降本提效的组织来倒逼常规业务运营能力的持续提升，把KBS上升为公司核心经营指导思想，并内化为一系列工具进行持续的投入与完善，借助数智化的工具与技术来重构流程从而实现进一步的效率提升。
　　2、耕育能力，于沉淀后弯道超车
　　围绕五大战略能力（零售能力、产品与技术能力、供应链运营能力、数字化运营能力、组织能力）持续深耕，逐步建立有竞争的管理体系，打造领先的各专业运作水平，不断夯实组织能力厚度。
　　3、转型变革，在动态中建立优势
　　坚定内贸线下向“整家”运营转型、内贸线上向渠道驱动转型、外贸向“多国化/本土化的价值链一体化”转型的主体方向和坚定做大、做厚用户/客户价值的转型核心思想，从战略、组织、管理等各个层面切入，切实落实好相关的转型变革工作，真正做深、做透。
　　(三)经营计划
　　1、渠道发展
　　（1）以优化位置、扩充品类、提升坪效为目标进行结构调整，巩固传统家居物业领先优势；大力发展零售分销和代理分销业务，整合资源提升渠道的广度和深度；加速融合大店布局，建立渠道结构性优势；充分利用融合店态优势积极进驻购物中心等新渠道；全面推进整装渠道合作，拓宽渠道增量空间、丰富渠道类型；通过创新机制加快新商引入，持续丰富和壮大顾家经销商体系。
　　（2）1+N+X渠道战略，通过调整渠道结构、丰富渠道类型、构建多元化渠道实现渠道转型，完成渠道业务模式的再升级、渠道整体规模的再进攻，促进零售增长，确保顾家品牌市场领先！
　　2、品类策略
　　（1）客厅空间增长策略：通过分析市场趋势和竞争格局，渠道机会洞察，明确市场定位、创新驱动、渠道拓展等策略，实现市场份额的扩大和业务增长，基于提效率、强产品、快响应、抢市场主体策略，十大重点项目支撑，从而抢占市场份额。
　　从用户需求维度出发，以联合企划为抓手，以原创设计为各空间融合赋能，强化场景力塑造，优化客户体验，多维度打造一体化全屋空间产品、软定融合套餐等，满足消费者对于个性化、一站式服务等需求，提升客单值及增加场景化呈现。
　　（2）卧室空间增长策略：
　　重新定义“整体卧室”全新店态，作为主要增量渠道进行突破。摆脱现有综合店形态，与行业专业品牌正面竞争实现突围。打造卧室品类流量入口、构建卧室品类渠道优势，激活传统渠道实现店态转型。通过“高端引领、深耕细分、拓宽边界”，打造基于人群与生活方式的宽而薄的产品矩阵来提升产品竞争力，完善产品矩阵，优化产品销售结构，扩大用户群体，提升客单价、总销量和价值链盈利能力。
　　（3）餐厅空间增长策略：重塑餐厅空间价值矩阵，围绕用户价值，打通全渠道产品，进行价值归类，矩阵管理，提升效率；借助“一体化整家”势能，举办餐厅文化节，打造餐厅全新生活方式。
　　（4）定制增长策略
　　①店效及客单值维度：通过整家业务策略，产品品类及结构优化，重点提升橱衣连带、门墙连带、五金占比、中高端门板占比及融合套餐的占比，提升客单值；
　　②持续“以价换量”策略，聚焦一体化整家套餐；
　　③优化产品矩阵，补充缺失风格，通过EB、喷粉、UV、PET、一体化软体等构建差异化产品竞争力；
　　④优化产品组合策略，提高多品类连带比、功能五金占比、优化产品结构占比，提高客单价带动业绩增量；
　　⑤提升主品类衣柜盈利能力，加大橱柜品类在零售和装企渠道的进攻。
　　3、品牌与营销
　　聚焦资源，集公司多部门合力开展奥运大整合营销。2024为体育大年，奥运赛事也适逢816全民顾家日期间，充分抓住机遇，前置策划、聚焦资源，拉长整体奥运营销周期。
　　4、数字化营销
　　线上持续聚焦抖音和腾讯平台，重点加大达人种草的运营实现更多品牌人群资产的沉淀。数字运营侧，在流量获取方面进行内容创新、玩法创新、链路创新，流量+闭环/维持高效渠道+探索新渠道流量来源，以持续提升精准引流效率。官方直播拓展直播渠道，率先占领流量蓝海，如视频号、快手、小红书、B站等，同时进行链路创新，如直播间小风车在线咨询等，内容同步持续创新。
　　5、零售数字化
　　广泛建立用户连接，持续扩大会员基数：深化用户关系：以会员俱乐部为核心阵地，以积分、内容和服务核心手段，根据分层用户的不同阶段不同需求，通过全生命周期关怀、生活小件商品运营、会员社区与社群、会员活动/圈层活动，从陌生人-熟人-好友-koc的关系路径促进用户关系从信任-赞赏-喜爱-敬仰升级。
　　在内贸向零售转型的总体方向与阶段性节奏指引下，通过数据治理与数据应用之间的相互配合，实现在数据领域深度赋能内贸各个经营单元、各类运营主体、各级业务组织，以提升信息获取速度、业务决策质量、行动执行效率，并进一步深化内贸业务体系“以数据驱动考核闭环/策略优化/问题改善”的运营管理模式。
　　6、全球化布局
　　（1）制造策略：
　　①海外基地：通过KBS精益改善工作的有序落实，推动越南工厂加速投产，发挥越南基地大规模、低成本的优势，做好2024年产能大幅增长同时进一步提升工厂各类基础运营能力。
　　②国内基地：通过深化落实KBS工作，优化产线布局和人员结构，提升整体生产效率，发挥价值链一体化运作的协同优势，拉通产销信息，提高制造资源利用效率。
　　（2）品类策略
　　做好年度产品和技术路标规划。技术先行、能力支撑，提升各品类综合竞争力；聚焦功能品类重点突破；依托内外部设计及多基地制造布局优势，布局新增长点。
　　（3）渠道策略
　　聚焦战略国家，深化大客户合作。通过市场洞察，调整部分战略国家/地区，以北美、英国、澳新、西欧、日本为核心战略市场。
　　（4）组织策略
　　坚持市场细分和内部价值链一体化运营和考评，权力下放，提高客户（市场）需求响应速度。加快提升海外制造基地、海外分公司的系统运营能力。加大专家型人才、国际化人才的引进和培养力度，以匹配业务快速发展需要。
　　7、采购管理
　　基于股份公司中长期的战略发展规划目标，以“一个顾家、一个体系”为基本原则，统一构建股份公司系统、科学、规范和专业的采购业务管理体系，提升采购业务的管理能力，由被动向主动转型，支撑中长期发展，实现价值创造。
　　8、用户服务
　　2024年提高服务网络覆盖业务体量；进一步探索/复制多种仓网模式，以及三级备货模式，改善提升因区域和产品问题的配件供应时效问题；客诉过程管控精细化，进一步加强对舆情问题的跟进处理，并且尝试对非满问题初步跟进监测；
　　模式探索：结合“投（流量吸引）、呼（流量清洗）、派（流量流转）、转（流量转化）、送（新货送装）、拉（旧家具回收）、调（用户画像调研）”业务模式输出《焕新无忧服务标准》、《以旧换新投流模式》、《以旧换新外呼标准》、《以旧换新派单流程》、《以旧换新转化经典案例分享及操作指引》、《以旧换新旧家具回收服务规范》、《以旧换新用户画像》。
　　9、仓配服
　　持续聚焦“老商开新仓”和“老商入老仓”两条主线，高频协同营销、区域仓提前沟通识别阻力点，提高新开仓签约计划性，激活区域仓拓商动力，提升老商入老仓整体效率；推动“钻石&漏斗模型”，通过预算牵引实现新开仓全流程管控，推动新老仓提效，助力整体经营目标的达成。
　　通过研究静态仓及动态仓产品存储模式、优化作业模式，持续提升存储及作业效率，提高租销比；通过优化订单流和实物流管理，提效降本保障服务，为未来能支撑多渠道、多品类、多场景的差异化终端交付体系打下基础；提升团队专业素养，推动售后专项管理，降低资源损耗，多渠道快速响应，提升服务质量；持续优化迭代SDS系统，支撑业务发展，通过数据指标的波动反应当下运营的整体情况，降本增效，一切导向有效经营提升；关注人才储备及输出，调整评价与激励方案，坚持人员结构优化与调整，做好人员成本管控。
　　10、人力资源与组织能力
　　（1）干部管理：推动干部转型。单位负责人层级，特别是主力、高潜业务负责人，要向战略型干部发展，驱动核心战略及业务的达成；夯实继任梯队。通过明确标准，选拔一批优秀的RN梯队，通过场景去历练及检验，做实梯队厚度，提升战略灵活性；完善四能机制。畅通干部流动渠道，形成长效机制，实现干部流动有目标、有方向、有配套机制，有闭环管理，持续提升组织活力。
　　（2）能力提升：基于内贸一体两翼战略，推动面向终端的组织变革，零售分部组织向赋能型、市场化转变；同时通过零售转型、市场化赋能机制以及终端重点人员配置（定制、拎包、流量等）提升经销商组织能力；
　　（3）活力激发：更充分的授权给零售分部，进一步做实零售分部经营主体；加强客单价、产品结构、开店质量等核心业务策略考核权重，完善中长期激励机制，丰富激励体系，明确负向管理制度，全方位激发人员活力。
　　(四)可能面对的风险
　　1、宏观经济与市场波动风险
　　全球面临通胀、地缘冲突等带来的多重压力，若未来全球范围内宏观经济和市场需求下滑，将制约家居行业的发展，进而对公司经营和财务状况产生不利影响。
　　公司严格按照三年滚动战略规划手册及年度经营计划开展各项工作，坚持愿景/定位驱动、目标牵引、长期主义、深耕能力建设，在“不确定性”成为常态的时代中，平衡好长期追求与短期战术策略，真正提升顾家总体的战略管理能力和经营管理能力，促进公司可持续增长。
　　2、市场竞争加剧的风险
　　随着家居消费趋势的变化，家居企业竞争由单品类竞争转向全屋竞争，软体和定制企业互相跨界，加剧市场竞争。同时，由于新房销售趋缓、全球贸易不确定性等外部环境影响下，家具企业从高速增长向中高速增长换挡，部分企业短期可能采取低价倾销策略，导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。
　　作为行业龙头公司，公司坚持向多品牌、全品类、全渠道的“综合家居零售运营商”转型，将持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行线上线下联合营销，丰富品牌矩阵，清晰产品层次，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力，通过数字化赋能产品端、营销端、生产端提升运营效率。公司通过提供更优质的产品、服务以及更知名的品牌提升市场份额。
　　3、原材料价格波动风险
　　公司生产所用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、木材、五金等，上述各原材料价格的波动将导致生产成本产生波动，从而对公司收入和毛利率产生一定影响。
　　公司采购端密切关注大宗材料走势，适时实施联合招标、战略储备、年度返利、布局调整、材料替代等策略，确保年度采购成本管控目标的达成。通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力。同时，销售端将做好价格与成本的重新评估与调整准备，确保产品涨价措施落实到位。
　　对于主要原材料，公司有多家主要供应商，与多家集中采购的原材料供应商长期合作，使得原材料价格上涨风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行阶段性锁价或战略备货。
　　公司深化海外本地化布局，进一步加强牵引国内工房海外设厂的力度，结合海外本地优势供方的拓展，持续提升海外本地化采购的占比，构建供应链的韧性和总成优势。
　　4、经销网络管理风险
　　特许经销模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。随着公司经销商队伍的壮大，管理难度增加，公司细化经销商管理颗粒度。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。
　　公司将继续大力拓展与扶持渠道，持续加大区域零售中心体系建设，决策流程前置，更贴近终端经销门店与消费者，能够更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性的支持。
　　5、房地产行业波动的风险
　　家具行业的需求主要来自于新房装修和二手房或租赁的翻新装修。作为家具行业的上游产业，房地产市场的变化将会对家具行业未来需求产生影响。为进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，国家陆续出台了房地产调控政策，商品房住宅需求增速放缓。2023年房地产政策逐步放宽，多地取消限购、限贷政策，加快推进保障性住房建设、“平急两用”公共基础设施建设、城中村改造等“三大工程”，刺激房地产需求，将有利于家居行业市场需求。
　　公司作为龙头企业，其品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力形成了核心竞争力。家具行业市场空间大，单企业市场占有率低，行业正处于快速整合过程中。公司深化变革，创新产品，提升制造效率，积极探索和突破创新型商业模式，建立渠道势能，持续提升市场份额。
　　6、国际贸易摩擦风险
　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将2,000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年4月21日，美国正式对进口自中国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等7国的床垫征收反倾销或者反补贴税。2021年5月5日，加拿大对中国和越南的软垫家具，分别征收最高295%和101%的关税。2022年2月，俄乌战争爆发，国际局势骤然紧张，国际贸易不确定性加大。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。
　　针对中美贸易摩擦及全球范围内不确定因素的影响，公司积极布局海外生产基地，目前海外生产基地布局包括越南、墨西哥。持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式从而降低中美贸易战对公司的影响。
　　7、汇率波动风险
　　公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动将对公司业绩带来一定的影响。
　　公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司也将发挥供应链协同优势，执行国家战略（重点国家），积极优化外贸客户结构与外贸产品结构，提升海外基地本地化采购率。 收起▲

　　一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明　　（一）公司所属行业情况　　1、公司所处行业　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。　　2、行业发展状况　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。... 查看全部▼

　　一、报告期内公司所属行业及主营业务情况说明
　　（一）公司所属行业情况
　　1、公司所处行业
　　依据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所处行业为“C21家具制造业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司属于“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业。
　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
　　2、行业发展状况
　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大幅提升，市场规模及消费需求亦不断扩大。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
　　我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济快速发展、城镇化率快速提升、居民可支配收入提升，人们对家具的需求从浅层次的实用需要上升到追求高品位的生活，而且更注重家具产品的健康环保，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。中国家具产业历经改革开放40余年来的高速发展，已从传统手工业发展为机械水平不断提升的现代化大规模产业，家具企业也正积极运用互联网、智能制造、绿色生产等技术提升行业制造水平，当前我国家具行业正处于结构调整的关键阶段。
　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2023年1-6月，我国家具类零售额685亿元，同比增长3.8%；家具及零件累计出口额313.76亿美元。家具行业因技术壁垒较低，家具行业企业数量众多，市场竞争格局较为分散，虽头部企业份额逐步提升，但行业集中度仍偏低。根据国家统计局数据，2023年1-6月，我国家具制造业规模以上企业营业收入为2,898.2亿元，家具行业规模以上企业数量达7,238家。
　　近年来，随着家居主力消费人群的年轻化，消费趋势随之变化，拎包入住及一体化整家购置需求增加，家具行业也呈现出从单品类销售向多品类融合销售，头部品牌纷纷布局大店模式，进行品类融合销售，一体化场景展示。软体家具企业和定制家具企业之间进行跨品类销售，边界逐步模糊，家具企业呈现出“多品类、多品牌”运营模式。
　　3、行业周期性特点
　　软体家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。家具的生产和销售会受到国民经济发展水平、居民可支配收入变化、居民消费习惯的转变及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。
　　家居消费是居民消费的重要组成部分，是人民对美好生活需要的直接体现。为巩固消费恢复发展势头，释放家居消费潜力，增强消费对经济发展的基础性作用，国家出台了一系列政策鼓励家具消费。“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。2022年12月，《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》公布，在“持续提升传统消费”部分明确，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展，推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。2023年6月29日，国务院常务会议审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，提出“要打好政策组合拳，促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力，形成促消费的合力”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。
　　4、公司所处行业地位
　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。
　　（二）公司主营业务情况
　　公司以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭实现幸福美好的居家生活。
　　以用户为中心，创造幸福依靠。公司旗下拥有“顾家家居”品牌（包含九大系列：“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“KUKA HOME居礼”、“顾家全屋定制”、“顾家星选”、“顾家按摩椅”）、德国高端品牌“ROLF BENZ”、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”，并与美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”战略合作，帮助超千万家庭实现美好生活。公司坚持以用户为中心，围绕用户需求持续创新，创立家居服务品牌“顾家关爱”，为用户提供一站式全生命周期服务。公司希望通过不断努力，为全球用户创造幸福依靠，成就美好生活！
　　以创新驱动发展，促进行业进步。“坚持奋斗创新”是公司的核心价值观之一，是支持公司发展壮大的基本精神。公司追求卓越品质，致力于全场景生活方式的探索和研究，汇集全球优秀设计资源，并在意大利米兰打造时尚和技术的研发中心，组建行业首屈一指的国际设计研发中心。荟聚众多国内外顶尖家居设计团队，集中大批技艺精湛的工匠，将创意与巧思置入每一件产品之中，淬炼出世界级的家居工艺与设计，并不断融入新科技，实现了家具产品时尚化、科技化和智能化的转型。公司国际设计研发中心被列入“国家级工业设计中心”，为中国家居行业自主创新做出了贡献。雄厚的设计研发能力，确保了公司的创新实力，不仅为用户持续带来高品质的家居产品，也促进中国家居行业不断进步。
　　成就美好生活，推进社会可持续发展。我们相信，随着时代的进步，越来越多的人将会过上更高品质的生活。公司一直致力于开展企业社会责任活动，积极投身公益事业，为社会作出积极而持续的贡献；投资新技术、研发新材料，延长产品的使用寿命，节能减排并倾力研发具备循环使用能力的产品，创造可持续的业务模式，构建良性循环的生态价值链；为用户提供可持续的健康环保生活方式，积极与各行各业共享可持续经验，为全球的可持续发展而努力。
　　（三）公司主要经营模式
　　报告期内，公司的主要经营模式未发生重大变化。
　　1、设计研发模式
　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。
　　2、采购模式
　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。
　　原材料采购：公司根据既定的有关供应商的开发选择标准对供应商进行甄选；在选择并建立合作关系后，公司会定期对合格供方的绩效表现进行定期的考评，加强过程管控和改善，以确保原材料的品质、交期、成本具备行业竞争力。牛皮、海绵、木材、面料布等关键原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。
　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。
　　3、生产模式
　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。
　　4、销售模式
　　公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要采取ODM的业务模式。

　　二、经营情况的讨论与分析
　　纵情向前，以效率赢增长！
　　在家居行业大整合战略机遇期仍存在巨大的整合性、结构性机会，且整体组织的结构性改革也已步入稳定期的背景下，2023年，顾家整体进攻的基调不变，聚焦确定性的增长点，总体经营原则如下：
　　①创新求变、策略组合、坚定执行，赢得稳定性的增长
　　②清晰策略、精准聚焦、管理匹配，追逐有效率的增长
　　③回归本质、变革精进、能力深耕，谋求可持续的增长
　　公司经营管理工作卓有成效。报告期内，各单位工作情况如下：
　　1、内贸
　　（1）营销渠道拓展：
　　以区域为单位，一个指挥及决策主体，有统有分，合力进攻市场；5月开展经销商大会，推动立体渠道建设；二季度借势618推出热爱季第一季；制定大店和定制渠道“双百计划”，进一步加快渠道突破速度；通过发布一体化整家战略、以价换量、K8专业培训，清晰经销商发展之路，坚持变革之心；城市流量结构改善，坚定CDS直播矩阵策略，牵引各城市推动会员注册和转介绍，逐步打开了城市线上数字化流量入口。
　　定制发布一体化整家店态8.0。集成上半年主航道蓝标餐厅策略，依托电商供应链变革支撑集成电商业务发育；新增顾家木艺线上渠道。电商制定三大主渠道的突破计划（天猫&京东&抖音）；渠道结构优化，在达播、代播等渠道布局上进一步拓宽；打造中高端产品，在品类销售结构上有所突破，沉淀产品上市推广模型；商品运营平台成功上线，完成各品类数据治理，报表线上化，构建了电商基础产品运营模型。天禧派新零售工作探索初步见效，线上业务逐步探索出快速增长的主要方向；零售牵引销售模式初见效果，摆脱传统库存备货模式。整装业务顾家星选店态2.0成功发布，场景进一步优化，成本进一步下降；5月第一次顾家星选招商会取得阶段性成功；成功发布《新价值链整装模式2.0》，产品、店态、设计、战法、合作和组织六大方面全面迭代和升级。
　　LAZBOY推出全新5.0店态及商超渠道新店态；高标准展会吸引客户，促进下半年渠道开拓进度；结合营销活动推广需求，匹配重点资源，激发终端势能。NATUZZI ITALIA设计师渠道流量运营项目，开启“了不起美好创享家”&“N+Design Awards”2023品牌IP事件营销；NATUZZI EDITIONS流量挖掘：样板间项目初步具备推广的可行性，线上构建数字化平台，直营试点，初步跑通公域转私域链路。
　　（2）产品力：
　　休闲品类突破单椅材质和品类界限，克服材质成本痛点；探索“区域性产品”“特定产品的试销模式”等。功能产品持续优化产品结构，中高端产品结构持续提升；大单品销售表现突出；关键技术实现突破，KTRON SPACE1.0平台、模塑海绵、锂蓄电池等一批拥有自主专利技术的部件得以应用；普通高脚铁架实现了0靠墙技术的突破。床垫产品技术产品“沁爽科技”包装及成功发布。集成产品持续变革提升产品竞争力，推动净味科技开发与应用。定制一体化整家产品矩阵雏形规划，搭建“3+1”产品矩阵；KUKA木门、阳台柜等产品正式上市；上线“一键毛利率”“一键灯光”“极速出图”3大全案设计功能。NATUZZI EDITIONS单椅推广及新品运营取得良好效果。
　　2、外贸
　　价值链一体化运营效率得到进一步提升；初步形成分市场、分基地价值链一体化管理的运作模式；制造基地的运营能力得到稳步提升。越南基地经营改善明显。墨西哥新工业园建设和SPO能力发育工作稳步推进；资金运营效率提升，原材料库存周转同比加速。
　　外贸床垫墨西哥-北美价值链经营质量稳步提升，销售端客户和项目结构改善，供应链端采购和物流降本，制造端重点物料海绵、钢线降本及工费提效；人员结构大幅提升。
　　跨境电商重点布局功能单椅和单椅类目实现突破，新渠道进驻打开渠道结构，产品结构调整，提升整体盈利能力；组织建设上快速引进产品、运营等专业人才，并建立培养计划。
　　3、供应链及采购
　　仓配服开仓进度与能力提升上明显突破：仓库面积、存储空间快速增加；服务口碑大幅改善。重视对仓储、送装、售后、供应链变革等专业领域的能力发育，取得阶段性成绩：仓储专注于专业模型的搭建、流程的迭代和新技术的应用；送装从全第三方外包合作转为自营模式探索；推动售后业务模式变革，信息化手段推动系统运营能力的建设。集成向深度供应链运营转型，持续推进5+N+二级垂直供应链策略。
　　采购成本管控推进精细化、专业化：联合储备、返利政策、布局调整等多种策略；联合多个事业部，对重点品类进行招标，实现显著收益。体系建设进度加快，风控管理效果凸显：业财融合、实现供应商全生命周期管理、建立了价格差异风险管控体系、采购合同等全面实现在线电子化。业务专业能力加强：新材料全层皮布局调整；牛仿皮齐套周期进一步缩短。
　　4、研发管理
　　在产品设计，加大外部优质设计资源的合作和内部人才梯队建设，AI辅助设计技术，协同研究院在核心产品中应用推广（赛弗牛皮、轻薄结构、自重力技术、电动平移储物技术、轻功能技术等等），进行创新技术包装赋能。在创新研究上，公司强化了专利管理平台职能。
　　2023年上半年，公司产品获得一系列荣誉：“合一沙发”“琵琶休闲椅”荣获德国汉诺威工业设计论坛颁发的2023年德国iF设计奖；真皮沙发9626荣获深圳时尚家居设计周质点奖组委会颁发的“最佳创新制造金奖”；布艺软床BY.B186荣获深圳时尚家居设计周质点奖组委会颁发的“最佳创新制卓越奖”；真皮软床DK.B186荣获深圳时尚家居设计周质点奖组委会颁发的“最佳人体工学卓越奖”；乘风M1088荣获深圳时尚家居设计周金汐奖组委会颁发的“最佳创新人体工程学设计卓越奖”；合一沙发荣获深圳时尚家居设计周金汐奖组委会颁发的“最佳坐具设计·沙发卓越奖”；邂逅荣获深圳时尚家居设计周金汐奖组委会颁发的“最佳创新人体工程学设计优胜奖”；TAKEMEAWAY荣获深圳时尚家居设计周金汐奖组委会颁发的“最佳坐具设计·休闲椅金奖”；沙发“千湖幻境”荣获国家知识产权局颁发的“中国外观设计优秀奖”。

　　三、风险因素
　　1、原材料价格波动风险
　　公司生产所用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、木材、五金等，上述各原材料价格的波动将导致生产成本产生波动，从而对公司收入和毛利率产生一定影响。
　　公司采购端密切关注大宗材料走势，适时实施联合招标、战略储备、年度返利、布局调整、材料替代等策略，确保年度采购成本管控目标的达成。通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力。同时，销售端将做好价格与成本的重新评估与调整准备，确保产品涨价措施落实到位。
　　对于主要原材料，公司有多家主要供应商，与多家集中采购的原材料供应商长期合作，使得原材料价格上涨风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行阶段性锁价或战略备货。
　　公司深化海外本地化布局，进一步加强牵引国内工房海外设厂的力度，结合海外本地优势供方的拓展，持续提升海外本地化采购的占比，构建供应链的韧性和总成优势。
　　2、国内市场竞争加剧的风险
　　在新房销售下行、行业整合加速等综合因素影响下，中小型家居制造商、品牌商从品牌、渠道、产品质量、服务、管理等多方面不具备与龙头企业竞争的能力，短期可能采取低价倾销策略，导致行业平均利润率的下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。
　　公司将持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行线上线下联合营销，丰富品牌矩阵，清晰产品层次，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力，通过数字化赋能产品端、营销端、生产端提升运营效率。公司通过提供更优质的产品、服务以及更知名的品牌，从而保持高于行业平均利润率，提升市场份额。
　　3、经销网络管理风险
　　特许经销模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。随着公司经销商队伍的壮大，管理难度增加，公司细化经销商管理颗粒度。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。
　　公司将继续大力拓展与扶持渠道，持续加大区域零售中心体系建设，前置决策流程，更贴近终端经销门店与消费者，能够更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性意见。
　　4、房地产行业波动的风险
　　家具行业的需求主要来自于新房装修和二手房或租赁的翻新装修。作为家具行业的上游产业，房地产市场的变化将会对家具行业未来需求产生影响。为进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，国家陆续出台了房地产调控政策，商品房住宅需求增速放缓。2023年7月24日，政治局会议指出，要适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形式，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，更好满足居民刚性和改善性住房需求。随之，房地产政策逐步放松，多地出台降低购买首套住房首付比例和贷款利率、改善性住房换购税费减免、个人住房贷款“认房不用认贷”等政策措施，刺激房地产需求，将有利于家居行业市场需求。
　　公司作为软体家居龙头企业，其品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力、数字化形成了核心竞争力。家具行业市场空间大，单企业市场占有率低，行业正处于快速整合过程中。公司深化变革，创新产品，提升制造效率，积极探索和突破创新型商业模式，建立渠道势能，持续提升市场份额。
　　5、国际贸易摩擦风险
　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将2,000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年4月21日，美国正式对进口自中国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等8国的床垫征收反倾销或者反补贴税。2021年5月5日，加拿大对中国和越南的软垫家具，分别征收最高295%和101%的关税。2022年2月，俄乌战争爆发，国际局势骤然紧张，国际贸易不确定性加大。2023年7月28日，美国再提对墨西哥、菲律宾等14国床垫征收反倾销、反补贴税。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。
　　针对中美贸易摩擦风险，公司积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式从而降低中美贸易战对公司的影响。
　　6、汇率波动风险
　　公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动将对公司业绩带来一定的影响。2023年，随着美联储持续加息，美元指数走强，人民币呈现贬值趋势，以美元标价的外销产品收入与毛利率将上升；同时，公司的美元应收账款会产生汇兑收益，对公司产生正面影响。若未来人民币升值，将对公司带来不利影响。
　　美联储加息预期的变动将加大汇率波动风险，公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司也将发挥供应链协同优势，执行国家战略（重点国家），积极优化外贸客户结构与外贸产品结构，提升海外基地本地化采购率，确保合理预期毛利率下的规模最大化。

　　四、报告期内核心竞争力分析
　　1、丰富的品牌内涵，持续提升的品牌力
　　顾家家居成立41年以来，坚持品牌向上，持续丰富品牌内涵，焕发品牌活力，提升品牌知名度和美誉度，从行业品牌向消费者品牌不断迈进。公司于2020年进行品牌焕新，逐步迈向年轻化、时尚化；于2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张—“向往的生活在顾家”，品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”。2023年，公司发布“为生活而设计”的年度主题，联合芭莎多位艺术家以声光&舞蹈的艺术形式呈现家居的情绪和呼吸感，传递生活与设计的关系；独家冠名“浙江卫视美好跨年夜”，携手大型时空情景体验类综艺《我们的客栈》，发布“Kuka design”设计类系列IP，同时，与保时捷合作共同设计家居产品，展现年轻、时尚的品牌活力，开启当下年轻消费者对家居生活的全新向往。公司牵手世界冠军马龙成为一体化整家体验官，成功地将品牌理念和产品特点与亚运会活动紧密结合。作为第19届亚运会官方床垫独家供应商，顾家家居深睡卷装床垫与深睡床垫已顺利入驻亚运主场馆“大莲花”和亚运村，向世界展现中国家居品牌风采。2023年，顾家家居全屋定制荣膺“2023家居消费者口碑品牌”荣誉称号。2022年，公司以184.94亿元的品牌价值蝉联“中国品牌500强”榜单，品牌价值持续攀升。同时，顾家家居被《2022胡润品牌榜》评为最具价值中国品牌之一。
　　2、强大的组织能力和完善的人才培养体系
　　公司致力于组织和干部队伍的建设，激发组织活力，沉淀组织能力。公司自2012年起推行职业经理人管理模式，股东对管理层充分信赖，充分放权，与管理层在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系。人才激励方面,公司也走在中国家居行业的前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化。2017-2018年，公司推出限制性股票激励计划，激励对象覆盖李东来等6位公司高管、近500名中层管理人员与核心技术人员；2021年，公司实施员工持股计划，总规模达6.76亿元；2022年，公司第二期回购计划拟回购3-6亿元，80%回购股份拟用于股权激励、员工持股计划；多次激励计划形成了核心团队与公司利益共同体，为未来公司稳健增长带来核心动力。人才培养方面，公司坚持分层分级的人才培养，打造立体人才矩阵。自2012年起，公司坚持执行青苗计划，每年招聘大量的应届毕业生进行培养，为公司未来稳健发展、持续扩张提供了坚实的人才组织基础。公司形成了高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。
　　3、高效的研发设计能力
　　公司坚持原创设计和技术创新，建立了以市场需求为导向的设计研发体系，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。设计研发团队对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。从品牌成立以来，公司在设计领域投入了巨大资金和精力。公司国际设计研发中心被列入“国家级工业设计中心”，并获得了百余项设计大奖、千余项原创专利。公司成立研究院，通过设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织变革和机制创新，聚焦研发提效和研发创新，布局基于未来的能力，发育新职能新组织。报告期内，公司自主研发的KTRON SPACE功能铁架上线，实现0靠墙、真高脚、0搓背等行业领先的核心技术。公司组建了KUKA DESIGN设计团队，聚集了各领域的新锐设计师；与保时捷设计工作室长期合作，在整家空间融入保时捷设计基因，推出具有功能化设计和独特设计美学的联名概念款家居，共同探索未来生活的“进阶之居”。2023年，公司“TAKEMEAWAY沙发”获得金汐奖休闲椅品类最佳坐具设计金奖，“合一沙发”获得金汐奖沙发品类最佳坐具设计卓越奖，“乘风M1088亚运高端床垫”获得金汐奖最佳创新人体工程学设计卓越奖，“合一沙发”和“琵琶椅”双双斩获“2023德国IF奖”，公司连续三年斩获国际设计大奖，展现出公司强大的设计竞争力。
　　4、“全品类、多品牌”产品矩阵，一体化整家运营
　　公司通过持续的产品深耕及品类拓展，形成了全品类、多品牌的产品矩阵，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等；除主品牌顾家家居以及LAZBOY、NATUZZI等战略合作品牌外，公司还积极外延拓展独立轻时尚品牌“天禧派”。公司通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求，布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求，同时，公司持续推动产品向年轻化转型，满足用户多元消费需求。公司专业聚焦、纵向深耕专业品类，通过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家具消费升级。2023年，公司研发床垫WinFresh沁爽科技，助力消费者深度睡眠；研发“赛孚牛皮”、“集成净味科技”。公司未来将持续进行研发投入，为用户提供更舒适的居家体验。
　　公司在全品类产品布局下，遵循CMF设计原理采用一体化、套系化设计，并针对每款产品进行专业化研发，为消费者量身定制从玄关、客厅、卧室到厨房的一体化整家设计方案。此外，公司凭借强大的软体产品池积淀和丰富的潮流产品花色，为消费者提供风格各异、色系丰富又和谐统一的“9+1”个性化空间解决方案。
　　5、多元化渠道体系，精细化管理
　　公司通过多年的渠道投入和建设，组建了多层次、多渠道的营销网络体系，实现了销售渠道的全面覆盖。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，以1+N+X的立体渠道不断拓宽与终端消费者的接触面和交互粘性，在巩固品类专业店优势下，积极打造多品类组合的融合大店/品类势能店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新，进一步构建渠道势能。同时，公司顺应行业发展趋势，深化全渠道布局，加大数字化营销，大力发展线上业务，试点整装渠道。
　　公司建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。
　　6、数字化赋能新零售
　　公司持续布局数字化建设，提高运营效率。公司通过引入数字化系统，推进业务的在线化，实现用户的端到端、产品的端到端和交付的端到端，让企业的信息链逐步进化成产业链的数字化网，大幅提升消费者购买、使用和服务体验的同时，通过数字化运营能力的构建打造内部和合作伙伴极致的运营效率，大幅降低运营成本，从而提升企业在行业与市场当中的竞争优势。
　　随着数字化建设推进，公司实现数据指导产品企划、产品上下市管理、产品研发、产品质量改善；通过数据驱动产品门店出样策略、坪效提升、人员管理模式创新；通过数据决定促销活动频率、节奏，保障活动策略制定及执行落地。营销数字化，公司建立从获客、浏览商品、购买决策、下单付款、送装及后续服务等营销全链路数字化闭环；通过营销数字化工具赋能终端，从而给用户提供更好、更有质量的服务；有效管理会员用户资产，加强优质口碑的传播，提升裂变率、复购率。 收起▲

　　一、经营情况讨论与分析　　2022年，总体形势“宏观呈压，微观机会依然很多”，行业处于转折的关键时期，公司判定未来行业将呈现“资源边际贡献低，能力边际贡献高”的趋势，坚持两大经营原则：　　①深耕，以能力赢得持续成长！深耕=细分+精益+进攻　　②抓住行业大整合时期涌现的结构性机会与整合性机会，进一步解放思想、主动进攻，在继续保持稳健增长的前提下，通过结构化改革与能力平台建设，以及效率提升牵引下的精益运营，巩固与提升经营质量。　　公司经营管理工作卓有成效。报告期内，主要工作情况如下：　　1、渠道拓展　　公司坚持1+N+X的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店/品类势能店的布局速度，渠道结... 查看全部▼

　　一、经营情况讨论与分析
　　2022年，总体形势“宏观呈压，微观机会依然很多”，行业处于转折的关键时期，公司判定未来行业将呈现“资源边际贡献低，能力边际贡献高”的趋势，坚持两大经营原则：
　　①深耕，以能力赢得持续成长！深耕=细分+精益+进攻
　　②抓住行业大整合时期涌现的结构性机会与整合性机会，进一步解放思想、主动进攻，在继续保持稳健增长的前提下，通过结构化改革与能力平台建设，以及效率提升牵引下的精益运营，巩固与提升经营质量。
　　公司经营管理工作卓有成效。报告期内，主要工作情况如下：
　　1、渠道拓展
　　公司坚持1+N+X的渠道战略，巩固品类专业店优势，加快融合大店/品类势能店的布局速度，渠道结构得到提升和优化，进一步构建了渠道势能。整装渠道稳步推进，顾家星选店态获得好评。总部层面已完成店态矩阵转型，未来四种店态（系列单店、综合店、场景融合店、融合大店）将长期共存，适配多种渠道场景、业务场景。
　　2、产品力
　　1）内贸：休闲品类新品贡献率同比提升；床垫品类打造梦立方、深睡之星等大单品。自主开发超能8号专利弹簧，设计渐进式睡感。引进FREE智感弹簧，设计悬浮式睡感。开发深睡之星科技版、深睡之星梦天版床垫，拉升产品势能；定制产品单品贡献值、新品贡献率同比上升；天禧派功能单品贡献值同比提升。
　　2）外贸：功能品类聚焦美式过渡，同时加大中低端产品系列的进攻；固定系列坚持中高端与差异化定位；加强系列化、家族化概念与应用，不断延伸、推广系列产品；建立严格的新品上市标准管控、定期梳理及下市低效产品；OEM资源投入聚焦战略国家的重点大客户和潜力新客户拓展，布局战略品类沙发床；低端材料的持续开发和储备，建立商超低成本产品的能力；英伦风格功能产品积极研究并推进多功能产品。
　　3、品牌与营销
　　2022年，适值顾家四十周年，公司通过一系列的运作，继续推进品牌焕新、品牌向上，品牌影响力进一步加大。在品牌营销大事件上，进行了春节营销#家家乐享顾家年#，打造#唱享好时光#话题品牌焕新及品牌日常，吉祥物IP研发“40周年探索”和“艺术家GoodDay”系列；持续社媒运营，微博/微信官方账号共发布1200+篇内容，新官网上线；在品牌治理上，明确各品牌、品类间的定位边界与价值主张；在品牌向上层面，输出《品牌向上纲要》等。全年组织“我为品牌终端标准化代言”优秀门店评选活动；在品牌管理上，初步建立“品牌健康度衡量体系”。
　　4、零售数字化建设
　　1）数字化营销：布局全平台公域精准流量的获取，聚焦在抖音、腾讯朋友圈进行投放，尝试创新平台；建设常态化官方直播体系，聚焦抖音平台，开拓腾讯视频号、快手等公域平台；探索达人合播直播新模式，邀约抖音平台达人到经销商门店进行合播。
　　2）数字化能力建设：推动顾家会员b2c运营链路闭环及会员系统产品沉淀；匹配当地经销商经营现状，提供一套“简单而有效”的数字化营销的系统打法；进行以用户驱动的零售订单管理支撑零售导向的供应链变革；出样管理小程序实现全国软体门店通用；初步搭建完适用于业务分析的数个数据模型，定义产品效率的核心指标及分析系统。
　　5、全球化布局
　　在基地建设上，越南基地聚焦资源于平福自建基地运营能力提升。完成越南餐椅工厂投产，完善了越南基地软体产品全品类生产能力。引入国内供方越南办厂，材料本土采购上升；墨西哥基地启动Interpuerto新基地建设，推进研发本地化工作，本地化材料建设；
　　在人力资源体系建设上，更新外派福利，梳理海外基地关键岗位，建立外派人才库。加强化本地化/国际化招聘能力，建立越南试点职业技能中心，进行外籍人员绩效管理工作并应用晋升管理。
　　6、研发管理
　　在产品设计上，完成企划、设计、研发、店态到包装的全流程链路打通，完成主要外部设计机构费用模式优化；在创新研究上，布局自重力单椅、电动储物床、智能床、智能家居四大项目主线，申报专利近600项。完成五金能力建设、超感系统项目和仿真分析项目交付。完成功能部件矩阵、电器部件矩阵搭建；在工程开发上，开展基于平台架构标准化项目，完善平台结构结构模型库，试点参数化皮板库。建立OA端物料数据库，完成小类物料优选数据库建设；在数字化研究上，建立数字化评审机制，完成数字化开发流程和评审规范以及各专业SOP文件内控发布。建立营销专用数字化产品3D外观模型库。完成开发业务域岗位能力地图发布，开展技能培训及认证。
　　7、制造及供应链
　　在制造上，完善产能配置和成本管理。外制通过技术降本项目和量差改善项目实现降本。板材利用率方面稳步提升，材料采购成本降本显著，仓储费用同期下降。在供应链层面，内贸供应链深化变革推进，建立端到端的指标管理体系，搭建前端需求管理体系，同步对零售SKU销量预测进行算法模型探索，初步搭建零售SKU预测基准模型。深化基础能力建设，持续压缩产品交付周期，实现以用户交期锚定驱动中后台交付，促进事业伙伴加强对客户订单交期的管理；推进自动化立体库建设；推进全国物流网络规划，完成陕西RDC项目；实现物流内部效率提升及成本管控。在采购层面，管控采购成本，上线SRM系统，优化采购周期，供方能力提升-VSM导入。
　　制造系统围绕效率提升，以加快生产流动性为改善主轴，开展了标准工时体系构建、线体套改件改造、物流可视化管理、自动化设备导入等系列项目。
　　9、用户与服务
　　提升用户服务体验，建立整体顾家关爱体系。完善区域服务能力建设，推进技术与品质能力的建立，发布内贸品质判责标准，发布市场抽检管理办法，建立售后配件维护标准及管理办法。进行用户体验触点的搭建和测评，首次尝试开展面向全量成交用户的产品满意度调研及nps调研。仓配服进行仓网建设和能力建设。
　　
　　二、报告期内公司所处行业情况
　　（一）公司所处行业
　　根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为“C21家具制造业”中的“C2190其他家具制造”，具体细分行业为软体家具行业；根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），公司所属行业为“C21家具制造业”。
　　软体家具包括沙发、软床、床垫等产品，是现代家庭客厅及卧室重要的日常生活用品，软体家具在提供舒适使用功能的同时，具有时尚化、个性化、艺术化等特征，成为现代高品质居家生活的重要载体。
　　（二）行业发展状况
　　1、全球软体家具行业发展状况
　　全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。
　　2、我国软体家具行业发展状况
　　我国现代软体家具产业正式起步于二十世纪80年代初。国内软体家具产业在引进国际先进生产设备及制造技术的基础上，通过消化吸收，其技术工艺、产品品质、设计研发实力、销售规模以及经济效益等方面得到了全面的提升。进入二十一世纪以来，随着我国经济的持续快速发展和居民可支配收入的不断提高，人们对生活品质要求越来越高，家具作为生活起居的重要载体，一直保持良好的发展态势。
　　家具行业属于劳动密集型产业，又因技术壁垒较低，使得我国家具行业企业数量众多，产业较为分散，行业集中度偏低。根据国家统计局数据，2022年我国家具制造业规模以上企业营业收入为7,624.10亿元，家具行业规模以上企业数量达7,273家。
　　目前我国已成为软体家具生产、出口、消费大国。据统计局数据和海关总署数据显示，2022年度我国限额以上家具类零售额1,635亿元，家具及零件累计出口额696.80亿美元。
　　（三）行业周期性特点
　　家具主要应用于家居装修，单位价值相对较高，使用时间相对较长。家具的生产和销售受到国民经济发展水平、居民可支配收入水平、居民消费习惯变化及房地产行业的景气程度等因素的影响。总体上，软体家具行业的周期性与国民经济整体发展的周期一致。
　　当前我国经济发展中消费对GDP的贡献率稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。政府工作报告中明确提出，坚定实施扩大内需战略，促进生活服务消费恢复。家具作为日常生活中重要的耐用消费品，是承载人们对美好生活向往的重要载体。“十四五”规划提出“鼓励实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。
　　（四）公司所处行业地位
　　公司自设立以来，始终秉持“精益求精、超越自我”的企业精神，以艺术诠释生活，以设计定义潮流，赢得了用户的一致认可和业界的高度认同。公司产品主要定位于现代简约式的设计风格，凭借强大的研发设计实力、精湛的工艺技术以及严格的品质管理使产品品质不断提升，并依靠较高的品牌知名度以及遍布全球的营销网络系统将公司产品推向市场，成功引领着软体家具行业消费的潮流。公司产品赢得了广大消费者的青睐，在消费者心目中树立了较高的行业知名度和美誉度。公司在国内软体家具领域形成了首屈一指的行业地位。公司将向成为一家满怀激情、受人尊敬、世界领先的综合家居运营商的目标奋力前进。
　　
　　三、报告期内公司从事的业务情况
　　（一）公司所从事的主要业务
　　公司以“家”为原点，致力于为全球家庭提供健康、舒适、环保的家居解决方案。公司自1982年创立以来，忠于初心，专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售；携手事业合作伙伴，为用户提供高品质的产品、高效率的服务、超预期的解决方案，帮助全球家庭实现幸福美好的居家生活。
　　以用户为中心，创造幸福依靠。公司业务覆盖全球120余个国家和地区，运营6000多家品牌专卖店，旗下拥有“顾家家居”品牌（包含十大系列：“顾家工艺”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“KUKAHOME居礼”、“顾家全屋定制”、“顾家星选”、“顾家按摩椅”、“健康晾衣机”）、德国高端品牌“ROLFBENZ”、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”，并与美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”战略合作，帮助超千万家庭实现美好生活。
　　以创新驱动发展，促进行业进步。“坚持奋斗创新”是公司的核心价值观之一，是支持公司发展壮大的基本精神。公司追求卓越品质，致力于全场景生活方式的探索和研究，汇集全球优秀设计资源，并在意大利米兰打造时尚和技术的研发中心，组建行业首屈一指的国际设计研发中心。荟聚众多国内外顶尖家居设计团队，集中大批技艺精湛的工匠，将创意与巧思置入每一件产品之中，淬炼出世界级的家居工艺与设计，并不断融入新科技，实现了家具产品时尚化、科技化和智能化的转型。公司国际设计研发中心被列入“国家级工业设计中心”，并获得了百余项设计大奖、千余项原创专利，为中国家居行业自主创新做出卓越贡献。雄厚的设计研发能力，确保了顾家家居的创新实力，不仅为用户持续带来高品质的家居产品，也促进中国家居行业不断进步。
　　成就美好生活，推进社会可持续发展。公司一直致力于开展企业社会责任活动，积极投身公益事业，为社会作出积极而持续的贡献；投资新技术、研发新材料，延长产品的使用寿命，节能减排并倾力研发具备循环使用能力的产品，创造可持续的业务模式，构建良性循环的生态价值链；为用户提供可持续的健康环保生活方式，积极与各行各业共享可持续经验，为全球的可持续发展而努力。
　　（二）公司主要经营模式
　　报告期内，公司的主要经营模式未发生重大变化。
　　1、设计研发模式
　　公司建立了以市场需求为导向的设计研发机制，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。
　　2、采购模式
　　公司的采购主要包括原材料采购和集成产品采购，采购模式以集中采购为主。
　　原材料采购：公司根据既定的有关供应商的开发选择标准对供应商进行甄选；在选择并建立合作关系后，公司会定期对合格供方的绩效表现进行定期的考评，加强过程管控和改善，以确保原材料的品质、交期、成本具备行业竞争力。牛皮、海绵、木材、面料布等关键原材料采取战略合作模式下的集中采购；辅料、包装、标准五金件等原材料采取招标模式下的竞价采购。
　　集成产品采购：公司制定了集成产品供应商资格认证管理规范，定期对集成产品供应商进行评估、甄选和淘汰。公司选定集成产品供应商之后，采用定制化采购模式，由公司提供设计方案，集成产品供应商按照公司提出的款式形象、技术参数、材料品质等要求进行生产并向公司供货。
　　3、生产模式
　　公司坚持以自主生产为主、外协生产为辅的生产模式。公司的自主生产以订单生产为主、备货生产为辅。公司的外协业务是为了缓解部分产能不足的矛盾，在保证产品质量与综合成本竞争力的基础上，让周边制造企业为本公司贴牌生产部分产品。其中：沙发、床类产品等主打产品基本为自制，集成产品基本为外购。
　　4、销售模式
　　公司销售包括境内销售与境外销售。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要以ODM业务模式为主。
　　
　　四、报告期内核心竞争力分析
　　公司是国内软体家居龙头公司，凭借累积的强大品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力塑造了较强的护城河优势，且逐步重视数字化建设及供应链效率的提升。
　　1、丰富的品牌内涵，持续提升的品牌力
　　顾家家居成立40年以来，坚持品牌向上，持续丰富品牌内涵，焕发品牌活力，提升品牌知名度和美誉度，从行业品牌向消费者品牌不断升级。公司于2020年进行品牌焕新，逐步迈向年轻化、时尚化；于2021年再度焕新品牌口号及超级符号，推出全新品牌主张—“向往的生活在顾家”，品牌定位从“传统家情感”升级到“现代家观念”。2022年，公司发布品牌TVC《年轻的巨人》致敬每一位向上的青年人，传递出“向往的生活在顾家”的品牌感知。公司深刻洞察当下年轻消费群体需求，通过与腾讯天天爱消除、零食国民品牌旺旺等进行跨界合作，不断创新营销方式；通过独家冠名“浙江卫视美好跨年夜”，携手大型时空情景体验类综艺《我们的客栈》，塑造出更年轻、更精彩的“顾家”品牌形象。作为第19届亚运会官方床垫独家供应商，顾家家居也悄然亮相亚运机场——萧山国际机场T4贵宾厅，向世界展现中国家居品牌风采。2022年，公司以184.94亿元的品牌价值蝉联“中国品牌500强”榜单，品牌价值持续攀升。此外，公司荣获“2022家居消费者口碑品牌”。
　　2、强大的组织能力和完善的人才培养体系
　　公司致力于组织和干部队伍的建设，激发组织活力，沉淀组织能力。公司自2012年起推行职业经理人管理模式，股东对管理层充分信赖，充分放权，与管理层在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系。人才激励方面,公司也走在中国家居行业的前列，形成了特色鲜明的“充分授权，高度分享”的企业文化。2017-2018年，公司推出限制性股票激励计划，激励对象覆盖李东来等6位公司高管、近500名中层管理人员与核心技术人员；2021年，公司实施员工持股计划，总规模达6.76亿元；2022年，公司第二期回购计划拟回购3-6亿元，80%回购股份拟用于股权激励、员工持股计划；多次激励计划形成了核心团队与公司利益共同体，为未来公司稳健增长带来核心动力。人才培养方面，公司坚持分层分级的人才培养，打造立体人才矩阵。自2012年起，公司坚持执行青苗计划，每年招聘大量的应届毕业生进行培养，为公司未来稳健发展、持续扩张提供了坚实的人才组织基础。公司形成了高效运营管理体系、多元化的激励机制，不断巩固提升组织能力。
　　3、高效的研发设计能力
　　公司坚持原创设计和技术创新，建立了以市场需求为导向的设计研发体系，形成了以原创设计研发为主、与国际知名设计师合作为辅的设计研发运作模式。设计研发团队对房地产市场走势、主流户型、装修风格、软体家具新材料使用、国际流行新元素等进行研究分析，提出具有前瞻性的设计研发创意。从品牌成立以来，公司在设计领域投入了巨大资金和精力。公司国际设计研发中心被列入“国家级工业设计中心”，并获得了百余项设计大奖、千余项原创专利。公司成立研究院，通过设计部门“品类专业化”和开发部门“能力平台化”的组织变革和机制创新，聚焦研发提效和研发创新，布局基于未来的能力，发育新职能新组织。布局自重力单椅、电动储物床、智能床、智能家居四大项目主线；完成五金能力建设、超感系统项目和仿真分析项目交付；完成功能部件矩阵、电器部件矩阵搭建。2022年，公司“迈拓”智能沙发荣获金汐奖“最佳创新智能坐具”称号，KafineSofa“开方沙发”荣获“2022德国iF奖”，“开方沙发”连续两年斩获国际设计大奖，展现出公司强大的设计竞争力。
　　4、完善的产品矩阵，打造更强的产品力
　　公司通过专业化的产品管理团队，发挥市场洞察能力，深入调研分析用户需求，布局高端沙发、床垫等系列产品，不断满足用户对高品质生活的追求；同时，通过新材料、新结构、新工艺等的创新研究，不断提高产品的竞争力，引领用户家具消费升级。公司凭借多年的发展积累，产品囊括皮沙发、布艺沙发、功能沙发、皮床、布艺床、板木床、床垫、全屋定制家居以及按摩椅、晾衣机、餐桌椅配套产品等，持续推动产品向年轻化转型，通过新材料、新结构、新工艺的开发与运用，满足多元消费需求。除主品牌顾家家居以及LAZBOY、NATUZZI等战略合作品牌外，公司还积极外延拓展独立轻时尚品牌“天禧派”。在对市场和用户需求的深刻理解上，公司不断完善品类布局，优化产品结构，满足广大用户群体对家具消费的需求。2022年，公司再次打造边界，与中国航天ASES达成合作，研发“深睡之星”床垫；“迈拓”功能沙发开展跨行业技术的迁移应用，与全球知名的汽车配件公司brose跨界合作。公司未来将持续进行研发投入，为用户提供更舒适的居家体验。
　　5、打造多元化的渠道体系，精细化管理
　　公司在全球拥有6,000多家品牌专卖店，属于国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，执行“1+N+X”的渠道发展战略，积极打造多品类组合的融合大店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。公司近年建设多个区域零售中心，根据区域情况配置资源，以对市场进行高效反馈，精细投放资源；并赋予终端决策灵活权，因地制宜，调整产品和营销打法。同时为门店搭建信息化系统，精准掌握终端零售情况，并将仓储物流配送等环节标准化，提升服务标准化能力，逐渐从制造型向零售型家居企业转型。
　　
　　五、报告期内主要经营情况
　　报告期内，公司面对国内外形势的严峻挑战以及日益激烈的市场竞争环境，在管理层及全体员工的共同努力下，进一步发挥了行业龙头优势，实现了经营业绩的稳步增长。2022年实现归属于上市公司股东的净利润1,812,047,834.71元，同比增长8.87%。

　　六、公司关于公司未来发展的讨论与分析
　　(一)行业格局和趋势
　　1、行业集中度提升
　　我国家具行业规模庞大，但由于产品品类众多、技术壁垒不高、准入门槛较低等原因，市场呈现出“竞争格局分散，行业集中度不高”等特征。根据2021年家具上市公司年报披露，营收达到百亿规模以上的上市家具企业仅有4家。根据国家统计局，我国规模以上家具制造业企业数量在2022年达到7,273家，营业收入为7,624.10亿元。随着宏观环境变化以及行业竞争加剧，消费者对品牌、设计、产品质量、环保以及一站式购物的要求不断提升，部分中小企业无法满足消费者需求，竞争力逐步趋弱。头部企业有望凭借自身品牌力、产品力、渠道力、组织力等优势进一步提升市场份额，行业集中度不断提升且有望持续。
　　2、消费需求多元化
　　根据公司联合优居研究院启动的《2023中国家居新消费趋势洞察》调研显示，以95后、00后为代表的Z世代群体逐渐成为家居消费的主体人群。随着消费人群年轻化，消费习惯、消费需求、消费心态等方面生变化，家具市场的消费结构也会随之受到影响。家具企业需要丰富品牌矩阵及产品矩阵，以满足消费者差异化的消费力和消费需求。未来，围绕“多品牌、全品类”布局的企业优势凸显，将不断扩大更层级的市场占有率，持续提升企业规模。
　　3、家居一站式购物需求
　　随着消费水平的提升和85、90后年轻消费群体的崛起，客户消费观念也从理性消费走向感情消费，对家具产品的需求已从满足型消费向享受型消费转变。消费者对家具产品已不仅仅要求其满足基本的使用功能，更加关注产品内涵、品质及全屋整体风格统一搭配。消费者选购家具产品时将越来越关注其品牌定位、设计理念、设计搭配等因素。未来家具生产企业将在品牌、设计、多元品类等方面加大投入，同时提高一站式设计研发能力，以迎合消费者对高品质、高颜值、套系化软体家具产品的需求；具备全品类、一站式设计研发能力的家具企业将在行业竞争中脱颖而出。
　　4、数字化运营提效
　　数字化运营有助于零售企业提升运营效率，升级用户体验。家居行业的链条冗长，涉及生产，设计，营销，服务等多个维度，数字化建设有利于各环节的互联互通。数字化引流赋能系统，帮助门店运营公域及私域流量，提升门店客流量；数字化门店信息化系统的优化，可使企业掌握终端动销、库存和周转情况，能够更及时对终端消费变化做出反应；数字化供应链体系，围绕订单展开的外协、采购、生产、仓储、安装的服务形成闭环，并且通过成本、质量信息来反馈给产品研发，兼顾客户体验。数字化售后服务平台，助力企业实现客户关爱数字化、服务系统一体化、服务过程透明化、客服服务主动化的管理体系。龙头企业加快数字化建设，保障终端消费者服务体验，提升品牌口碑同时亦优化企业的运营。
　　5、用户体验和服务
　　近年来消费者对家居产品的售后服务与合同问题投诉比重上升明显,越来越多消费者更加注重产品的后续服务能力。据相关调研数据显示，在家居消费领域，性价比不再是家居用户关注的首要因素，用户更加关注产品品质与售后服务，2022年中国家居用户对家居产品不满意因素中，质量无保障和售后服务差占比分别为56%、48%。中国家具行业经历过数十年的发展，产品种类逐渐丰富，行业出现同质化现象，竞争加剧。服务能力是企业获得相对优势的关键，包括全屋设计、交付速度、物流能力、安装能力、售后维护能力等，对企业的综合能力要求提升。顾家家居也在逐渐从“产品导向型”向“服务导向型”企业转变，对消费者权益、诚信经营、产品研发和服务上越来越重视。
　　6、国家政策规划助力家具企业发展
　　工业和信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，提出到2025年，家居产业创新能力明显增强，高质量产品供给明显增加，同时明确在家居产业培育50个左右知名品牌，建立500家智能家居体验中心，以高质量供给促进家居品牌品质消费。这将有助于引导资源要素向推动家居产业高质量发展集聚，促进供需两侧有机结合、协同发力，推动产业突破发展瓶颈。2022年12月，国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出“坚定实施扩大内需战略”。“十四五”规划明确提出“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代”。家具作为大宗耐用消费品纳入促消费政策中，有望推动市场扩容。
　　(二)公司发展战略
　　公司以“做世界领先的综合家居运营商”为愿景，始终坚持单品-空间-全屋-生活方式为基本的演进路径不动摇。公司持续聚焦软体家居领域，坚持“用户型企业、数字型企业、全屋型企业”3个方向不动摇，规划好“现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体店态的融合、全品类的各类大店”3级发展逻辑，落实“核心业务、发展业务、新兴业务”3大业务结构，继续发育“制造供应链板块、品类运营板块、零售运营板块”3大业务板块。2023年，顾家整体进攻的基调不变，聚焦确定性的增长点。
　　2023年内贸核心主策略是：结构性增长+运营型增长双轮驱动。打开渠道结构，拓宽增长边界；加大战略品类与高潜品类进攻力度；提升商品运营能力。2023年外贸整体经营原则：在提效中保持积极进攻态势，在改善经营质量的前提下实现规模的稳健增长。
　　(三)经营计划
　　1、渠道发展
　　抓住行业发展和整合期机遇，巩固传统家居物业领先优势；大力发展零售分销和代理分销业务，整合资源提升渠道的广度和深度；加速融合大店布局，建立渠道结构性优势；充分利用融合店态优势积极进驻购物中心等新渠道；全面推进整装渠道合作，拓宽渠道增量空间、丰富渠道类型；通过创新机制加快新商引入，持续丰富和壮大顾家经销商体系；深化1+N+X渠道战略，完成渠道业务模式的再升级、渠道整体规模的再进攻。
　　2、品类策略
　　休闲品类通过精准企划、精细管理与系统化能力的建设，拓宽丰富产品系列和产品；功能品类，扩展产品矩阵，中长期的技术加持，实现功能产品竞争力和效率的突围；床垫品类，拓宽产品系列，展开渠道多元化，落实“代理商分销”模式，“星选”聚焦与整装公司合作。线上推动与平台战略合作，提升专业卧室店铺的品牌形象和专业竞争力；定制品类，深耕样板间、家装流量；集成品类，深耕餐厅高潜品类，建立业务增长能力保障体系，贯彻落实“5+N”采购布局，推动采购管理模式变革和创新。
　　3、品牌与营销
　　品牌VI焕新，完成整体视觉升级；吉祥物IP，发布规范手册及工具包V3.0；线上种草产出高调性、高品质种草内容；开展多品牌矩阵管理，梳理品牌发展路径，主导品牌年轻化升级，达成品牌资产的持续沉淀；线上持续聚焦抖音和腾讯平台，重点加大达人种草运营。数字运营以内容创新、玩法创新、链路创新，流量+闭环/维持高效渠道+探索新渠道流量来源。官方直播拓展直播渠道，率先占领流量蓝海。
　　4、零售数字化。
　　以“会员分布式运营”和“订单积分化”为切入，推动会员增长和会员转介绍业务的深度应用，加强直接2C粘性运营。搭建训战结合的数字化培训模式，升级改造数字化集成工具。围绕业务标准、体系、流程，建立一套在线可视、高效的服务数字化工具。数据治理与数据应用之间的相互配合，实现在数据领域深度赋能。
　　5、全球化布局
　　在海外制造基地布局与能力建设上，越南基地设备自动化引入，计件工资模式变革，组装标杆线体搭建，生产布局优化，生产模式变革实现效率快速提升。通过对重点品质风险排查，重申品质十大禁令、来料品质专项改善、搭建工艺、品质、生产铁三角，筑牢快越南工厂品质防线。通过本地财务专业人才引入，提升海外账务和税务管理能力。墨西哥基地完善研发团队及研发能力，加强本地材料导入及产品开发速度。在海外分公司能力建设与提升上，美国分公司逐步完善当地的组织架构及内部团队建设。英国分公司完善产品开发流程，加大本土化展厅的投入，尝试英国本土快交项目运作。
　　6、研发管理
　　搭建并规范设计能力平台，提供设计创新策略支持以及统筹外部设计资源，系统性提升各中台的设计能力；完善标准制定和模型库沉淀，试点配置迭代式异步开发模式变革，提升研发效率。基于平台架构开展标准化项目，协同KBS，发酵制造端规模化提效降本收益；基于软体家具产品的开发项目，促进数字化开发模式的成熟，为数字化转型构建数字化研发基础的流程体系和人员能力建设。
　　7、集成供应链
　　持续推进内贸供应链深化变革，从内部集成逐步转向外部集成。构建集成业务计划体系，进一步提高内部集成效率及准确性。同步协同产品运营、采购、制造、营销、财务搭建供应链集成运营体系；持续进行物流能力建设，推进自动化立体库，完善陕西RDC集散功能、下线直发流程，并同步推进广东RDC、东北RDC、西南分拨中心筹建实施方案，及其销售市场扩张战略；物流效率提升及成本管控方面，聚焦仓储作业效率、物流装载率、仓间调拨效率，推动物流内部业务流程改善，智能调度引擎、最优发货基地策略，实现物流全链路可视化。
　　8、采购管理
　　提升价值链能力，通过价值链协同提效项目（如JMI项目），进一步扩大覆盖范围；提升供方能力，建立供应商精益成熟度评价体系；进一步加强牵引国内供方海外设厂的力度；管控采购成本，通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力；采购体系管理上，通过采购委员会，持续推进采购管理体系的优化工作。
　　9、精益（KBS）管理
　　推进规划2023年KBS，首期聚焦在制造域。导入现场精益改善工具，优化产线及物流布局；建立公司各层级人员标准化作业及日常管理体系；优化精益管理组织；建立精益人才培养体系与流程。
　　10、用户服务
　　打通服务三级中的末端节点，持续推动维修服务网络，加强服务人员技术能力提升，探索分仓运营模式。对内落实基础工单及客诉关键指标绩效考核、对外落实全国服务质量排名数据应用等指标；建立NPS指标体系，倒逼价值链服务能力提升改善；重抓服务标准化执行、监控及改善，探索第三方服务模式承接，优化系统流程运转，搭建关爱产品开发体系，开发增值服务产品。
　　11、仓配服
　　省级仓网覆盖，推动“3+N+X”开仓覆盖模式。供应链变革拉通，打破总部、门店、终端三者间信息壁垒。制定和优化精益管理标准。建立储备服务商资源池，强化服务商考核，多频次开展培训赋能工作，区域仓订单、仓储、配送信息化全覆盖。
　　(四)可能面对的风险
　　1、原材料价格波动风险
　　公司生产所用的原材料主要包括发泡材料（聚醚、TDI等）、海绵、布料、皮革、木材、五金等，上述各原材料价格的波动将导致生产成本产生波动，从而对公司收入和毛利率产生一定影响。
　　公司采购端密切关注大宗材料走势，适时实施联合招标、战略储备、年度返利、布局调整、材料替代等策略，确保年度采购成本管控目标的达成。通过价值流改善、厂供价值链信息拉通与能力共建项目，构建双方中长期可持续的供应链成本优势能力。同时，销售端将做好价格与成本的重新评估与调整准备，确保产品涨价措施落实到位。
　　对于主要原材料，公司有多家主要供应商，与多家集中采购的原材料供应商长期合作，使得原材料价格上涨风险相对可控，公司在原材料价格低谷时也会视需求进行阶段性锁价或战略备货。
　　公司深化海外本地化布局，进一步加强牵引国内工房海外设厂的力度，结合海外本地优势供方的拓展，持续提升海外本地化采购的占比，构建供应链的韧性和总成优势。
　　2、国内市场竞争加剧的风险
　　在新房销售下行、订单减少、行业整合加速等综合因素影响下，中小型家居制造商、品牌商在品牌、渠道、产品质量、服务、管理等多方面不具备与龙头企业竞争的能力，短期可能采取低价倾销策略，导致行业价格战，平均利润率下滑，从而对公司的生产经营带来不利影响。
　　公司将持续研发设计高质量产品引领行业潮流，进行线上线下联合营销，丰富品牌矩阵，清晰产品层次，强化品牌影响力，引入各地区优质经销商提升渠道力。公司通过提供更优质的产品、服务以及更知名的品牌，从而保持高于行业平均利润率，提升市场份额。
　　3、经销网络管理风险
　　特许经销模式是公司最主要的内销销售模式之一，经销收入占比较高。随着公司经销商队伍的壮大，管理难度增加，公司细化经销商管理颗粒度。公司与特许经销商签订的合同中约定了经销商的权利和义务，也对门店的形象、设计、广告、店员、价格等多方面进行统一管理、监督与培训。但若个别经销商出现未按照协议规定，可能对公司形象造成影响。
　　公司将继续大力拓展与扶持渠道，持续加大区域零售中心体系建设，决策流程前置，更贴近终端经销门店与消费者，能够更敏锐地察觉到潜在问题经销商。此外，公司建成完善的巡店、到店督导、抽查以及惩罚措施体系，各地区销售人员将有效对门店实际经营情况进行监督并提供针对性的支持。
　　4、房地产行业波动的风险
　　家具行业的需求主要来自于新房装修和二手房或租赁的翻新装修。作为家具行业的上游产业，房地产市场的变化将会对家具行业未来需求产生影响。为进一步加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展，国家陆续出台了房地产调控政策，商品房住宅需求增速放缓。2022年，房地产政策逐步放宽，多地取消限购、限贷政策，刺激房地产需求，将有利于家居行业市场需求。
　　公司作为软体家居龙头企业，其品牌力、组织力、研发设计力、产品力、渠道力形成了核心竞争力。家具行业市场空间大，单企业市场占有率低，行业正处于快速整合过程中。公司深化变革，创新产品，提升制造效率，积极探索和突破创新型商业模式，建立渠道势能，持续提升市场份额。
　　5、国际贸易摩擦风险
　　国际贸易摩擦自2018年7月开始多有反复，2019年5月6日，美国宣布自2019年5月10日起将2000亿美元中国输美商品加征关税，税率由10%提高至25%。2021年4月21日，美国正式对进口自中国、柬埔寨、印度尼西亚、马来西亚、塞尔维亚、泰国、土耳其和越南等7国的床垫征收反倾销或者反补贴税。2021年5月5日，加拿大对中国和越南的软垫家具，分别征收最高295%和101%的关税。2022年2月，俄乌战争爆发，国际局势骤然紧张，国际贸易不确定性加大。未来国际贸易摩擦的不确定性将影响公司软体家具的外销业务。
　　针对中美贸易摩擦及全球范围内不确定因素的影响，公司积极布局海外生产基地，持续推进大客户策略，优化出口产品结构，提升外贸供应链体系，同时通过与客户风险共担的方式从而降低中美贸易战对公司的影响。
　　6、汇率波动风险
　　公司外销业务主要以美元结算，人民币对美元汇率波动将对公司业绩带来一定的影响。2022年，随着美联储加息，美元走强，人民币呈现贬值趋势，以美元标价的外销产品收入与毛利率将上升；同时，公司的美元应收账款会产生汇兑收益，对公司产生正面影响。若未来人民币升值，将对公司带来不利影响。
　　美联储加息预期的变动将加大汇率波动风险，公司通过开展远期结售汇业务以确保将净风险敞口维持在可接受的水平。同时，公司也将发挥供应链协同优势，执行国家战略（重点国家），积极优化外贸客户结构与外贸产品结构，提升海外基地本地化采购率，确保合理预期毛利率下的规模最大化。 收起▲